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分析“百年润发”难续百年之因


[  中小企业俱乐部    更新时间:2007/12/7  ]    ★★★

    “如果说人生的离合是一场戏,那么,百年的缘分更是早有安排。青丝秀发,缘系百年。”很多人还记得十年前的这句经典的广告词以及周润发经典的表演。但是,广告中真正的主角——女孩手中的那瓶洗发水却没有“缘系百年”,随同“奥妮”这个品牌一起淡出了人们的视线。

    日前,一场日化行业的品牌争夺战使“奥妮”又重回市场关注的焦点,广州立白以高出标的价十多倍的3100万元拍得“奥妮”23项商标所有权后,却因为奥妮商标使用权所有者——奥妮集团(香港)有限公司的一纸声明而面临新品无法面世的尴尬。二者目前仍处于僵持状态。

    一则广告与一个市场奇迹

    相恋、分离、重逢,短短一分钟的广告,却是一幕人生的悲喜剧,这则广告也成就了周润发为数不多的广告中的精品。中国香料香精化妆品协会负责人告诉记者,“‘百年润发’是国产洗发水品牌最优秀的品牌策划之一,至今依然深刻地影响着中国洗发水品牌的中国版图。”

    在洗发水市场,以宝洁为首的洋品牌走的是化学洗发的路线,而奥妮则运用传统中医理论、延续国人用中草药洗发传统的“植物一派”,并由此启动了中国日化的“植物一派”概念与产业。甚至今天,宝洁、联合利华等跨国日化企业的市场战略中还明确表示:奥妮余威不减,需要纵深防御,因为这个品牌挑战的不只是一个产品,而是一个体系。

    一女二嫁前途未卜

    但是,正是这个十年前创造了辉煌市场业绩的品牌,到今天却因为资不抵债,今年4月不得不拍卖奥妮商标。值得庆幸的是,“奥妮”系列商标以超出起价10余倍的价格拍出,中国香料香精化妆品协会负责人表示,这在一定程度上说明这个品牌的无形资产价值仍旧发挥着作用,同时在某种意义上说,体现了今天在日化产业树立新品牌难度已经越来越大。

    但是随之而来的品牌争端却让重庆奥妮、香港奥妮和广州立白陷入了“三角恋情”的尴尬境地。香港奥妮在声明中表示:早在2004年就获得“奥妮”等奥妮系列商标20年的独占使用权,现在立白的拍卖价款已被法院执行,处境进退两难。

    一个失误与一个品牌流星

    同成就民族日化百年品牌相比,“奥妮”究竟花落谁家似乎并不重要,人们关注的是,一个如日中天的品牌,为何沦落到“一女二嫁”的地步。

    记者了解到,同很多企业一样,重庆奥妮当时的管理层不可避免地错误估计了形势,并且过于盲目乐观。在市场销售节节增长,捷报频传的情况下,这些领导者认为形势一片大好,而且还会一直好下去,这使他们和当时的一些强势品牌如“爱多”“秦池”一样,发生了头脑发热,超前投入的情况。

    据了解,这家公司于1997年在重庆一次性投入三个多亿建起一个以进口设备为主、当时中国最大规模的日化生产厂,结果造成投入和销售比例的严重倒挂,资金断流,导致企业经营严重困难。管理层不得不削减媒体的投入,再加上旧有体制的影响,使“奥妮”在鼎盛时期突然淡出人们的视线。

    一个简单的投资失误就毁掉一个品牌,由此可见,同创造品牌相比,管理品牌是国内企业更大的挑战。做百年老店,需要不断有积累去实现战略目标,而好大喜功、揠苗助长的投资决策只能把品牌引向歧途。

 

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