与门店互动，传统零售商“涉网”新动力

　　新选择

　　“寻找到适合网上销售要素的商品是网上零售的前提和保证。”尽管利群已经将实体店经营产品中适合网上销售的4万种商品搬到了网上，狄同伟还是认为目前化妆品、妇婴用品、办公用品才是他所说的“适合网上销售要素”的商品，也是利群网上零售的重点。2005年，利群网的销售额是1000多万元，2006年的销售额为2000多万元，今年上半年每月都有百万元的销售收入，估计年底可以达到5000万元。狄同伟认为，目前只有那些品牌的认知度较广并且拥有严格的定价体制的商品才具有网上销售的价值，这也是选择什么样商品可以在利群网销售的标准。

　　不可否认，在商品之外传统零售商经营的网店对其实体店还存在某种依附关系，采取与传统零售业务紧密结合的方式开展网上零售是目前大多数传统零售企业的选择，而网上零售的定位也更多体现在市场推广、门店销售业务的延伸及全方位的客户服务上。

　　据狄同伟介绍，品牌结合是指网上零售全部继承零售企业的品牌，传统品牌得以在网络虚拟空间延续，消费者对传统品牌的信赖很自然地延续到了网上零售网站。在目前国内消费者对网站的信赖程度、商业信誉、支付的安全性普遍存在质疑的情况下，品牌的作用就显得尤为重要。同时，这对于习惯于在网上搜索、查询商品信息，比较价格，最终会去门店购买商品的消费者显得尤为重要，而且传统零售企业的品牌也可以借此在网络得以推广，这无疑会增强消费者最终选择商家的机会。

　　网上零售与门店业务结合的形式是多种多样的，但主要是网上选择然后网下购买、网上购买再由附近门店送货、网上购买在门店实现退货和网上购物到门店取货模式。据一项网上零售的调查显示，百思买有40%至50%的店内购买受到了其网上零售网站的影响，而西尔斯有40%的网上销售会落实到其实体店取货。另外对一家拥有网上零售的体育用品专卖店的调查显示，其网上零售有35%至40%的销售商品最后会有消费者到实体店取货，而取货的同时又会有每人约90美元的额外销售。显然，网上零售与门店业务互动将成为传统零售企业涉足网络的新动力。

　　当然，消费者对网上购物的价值取向也是一个重要因素。统计表明，在发达国家消费者选择网上购物的首要原因是方便性，价格便宜在其次；而在国内，价格便宜则是首要因素，方便性退居其次。消费者对价格因素的偏好为传统零售企业开展网上零售带来一个很现实的问题，此时如果为避免渠道冲突采用紧密结合的策略，网上零售很难以便宜的价格吸引顾客。因此，如何做好实体店和网店的整合将成为传统零售企业面临的新问题。

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