锻造中国白酒第三方势力

    在中国白酒行业，以四川邛崃、泸州、绵竹、宜宾为代表的“川酒版块”，以贵州仁怀茅台镇为代表的“黔酒版块”，以江苏“三沟一河”以及安徽古井贡、文王贡、曲子窖、皖酒集团为代表的“淮河名酒带”以及山西“杏花村”为代表的“清香型白酒版块”，成为中国白酒产业的主要力量。

    在这些白酒的原产地，集中了本土酒市80%以上的白酒企业，集中了几乎所有的名酒品牌。“原产地”不仅仅是一个产地的概念，而且是一个“产业集群”的概念。原产地代表了中国的产品兴衰，原产地成为中国酒市的“晴雨表”。无论从产业视野、市场营销FromEMKT.com.cn层面，或者是从中国白酒的未来格局来透视“原产地”的白酒企业发展，“原产地”白酒企业是本土传统酒业的现在，也是本土白酒产业发展的未来——这是一个强大的、具有成长力量的潜在资源，是中国白酒业强大的第三方势力。

    何谓“第三方势力”？

    从上世纪九十年代中期鲁酒版块集体陷落之后，本土酒市历经了十年洗牌。十年间，中国酒市已经成功地从“推销酒”的市场营销状态，迅速融入市场化、品牌化、国际化的市场大潮，中国酒市基本格局逐渐成型。

    ——以五粮液、茅台、剑南春、泸州老窖，水井坊为首的知名白酒品牌，形成了强大的品牌势力。她们依靠品牌开发及价值提升战略，成为中国的产业最强大的势力，主宰了白酒市场的高、中档次的消费；我们称之为“中国白酒第一方势力”。

    ——以洋河大曲、口子窖、小糊涂仙、河套老窖、皖酒王、枝江大曲、诸葛酿、小角楼为首的区域强势品牌，以立足于区域市场的营销战略，依靠对本区域市场的密集分销成为区域市场分销渠道、终端的大众化品牌，占据了区域市场的中、低档次的消费主力，成为中国白酒产业的第二大势力。我们称之为中国的第二方势力。

    在拥有近四万家酒企的本土酒市，第一方势力和第二方势力虽然主宰了市场，但对于本土的白酒消费总量而言，这两方面势力的市场占有率，却远远没有达到控制市场的地步。大量的市场份额，由众多的中、小酒企业，包括渠道商，名酒的品牌开发商，包括大量的中、小酒商的和数十万个品牌所占有。而这些白酒企业、这些白酒品牌，其源头，绝大多数起于中国白酒的原产地。众多的中、小白酒品牌游击于市场，虽然第一方势力高高在上，第二方势力牢牢控制着区域市场，却无法阻止中、小品牌营销游击。因此，中国的酒市在格局已定之下，依然混乱。

    然而，就在这股看似混乱的原产地酒企中，潜藏着中国酒业发展的未来，潜藏着中国白酒产业的第三方势力。

    四川的邛崃、泸州、绵竹、宜宾、贵州的茅台镇，安徽古井、江苏的“三沟一河”名酒带，山西“杏花村”名酒带，成为重要的白酒原产地。其中，在全国市场具有巨大影响力的几乎左右中国游击酒市“风向”的，当数四川邛崃、泸州和贵州的茅台镇。

    △邛崃——最尴尬的中国白酒原产地

    邛崃可称中国的“酒源”。“文君酒”是迄今为止见诸于中国典籍记载的最古老、最确切的“名酒记录”，可追溯到西汉初年。因此，邛崃酿酒之风自西汉兴盛，得独特的土壤、气候及自然环境之恩赐，邛崃的酒业继承了二千多年，并成为中国白酒的“起源”之地。

    “酒源”之说，因历史、文化以及邛崃白酒扬名天下的事实，也得益于“原酒”业的发展。在中国酒企中，上规模、上档次的白酒企业，几乎都曾经采用出自于酒乡邛崃的原酒进行调味、勾兑，以保证酒质的醇厚，保证酒体的丰满。在“鲁酒”兴盛、“广告酒”疯狂扩张市场的“标王”风波中，邛崃酒因“标王”的陨落而遭遇市场寒流。邛崃的原酒业陷入了全面危机。

    但是，邛崃的“酒”好，却是众所周知的事实。在原酒供应中获得成长的邛崃酒企，纷纷抓住白酒业整顿、洗牌的机会，开发了众多的品牌进入市场——在“勾兑酒”风波之后，邛崃白酒业似乎找到了企业发展的道路。

    但是，“五粮液”所引领的“品牌开发”、“品牌买断”战略，给中国酒业带来了巨大的冲击。全国酒市一片“开发浪潮”。刚刚从“勾兑风波”中喘过气来的邛崃酒业，刚刚进入市场的“稚嫩”的品牌，在“遍地名酒”的市场运动中，纷纷遭遇市场的寒流。

    为什么邛崃的酒企做不好品牌营销呢？

    其一，邛崃酒企刚从“原酒”供应转型到产品开发、品牌营销上来，企业经营的领域完全不同，缺乏从“供应商”转型到“营销商”、“品牌营运商”的资源磨合、整合期。

    其二，邛崃的酒企没有市场渠道，没有消费基础，缺乏传统的白酒渠道商这一基础性市场元素的支撑。

    其三，邛崃缺乏专业化营销、品牌管理的人力资源。

    产品品牌营销型的企业，其核心竞争力在于品牌管理、营销管理的技术。而这些技术层面的竞争，归根结底是人力资源的竞争。邛崃因地处川西平原边缘，企业发展层次较低，因而无法吸引专业化的品牌营销人才，进而造就邛崃品牌营销的核心竞争力。但从整个白酒产业而言，在这个阶段，其实绝大部分酒企，都缺乏相应的品牌、营销技术，名酒也不例外。“名酒”们产销两旺的法宝，其实是计划经济为他们创造的庞大的供销网络体系。

    因此，在“品牌开发”浪潮的冲击下，邛崃众多的品牌纷纷折戟市场。只有川池集团的“川池贡酒”、“川池豪酒”、“川池美酒”和古川酒业的“古川纯粮液”，在华东酒市场站稳了脚跟。春泉集团的“渔樵仙”酒，成为川西平原的地方品牌。而在“品牌开发”浪潮中，大量的邛崃酒企卷入了“五粮液服务公司”的品牌开发“迷局”中。2002年，“五粮液”用“断腕”式的手法，砍掉了三十八个“服务公司品牌”，其中绝大多数为邛崃酒企。邛崃酒业再次遭受挫折。（相关内容详见《赢周刊》02年专题报道《邛崃酒企魂断五粮液》，作者：张少平，评论专家：何足奇）。

    白酒业的产业政策调整——酒产品复合税、消费税的征收，对邛崃的白酒产业形成了“致命一击”。大量的中、小酒企在“税”的利剑下，纷纷关门——或者转入地下生产，或者成为国内各种OEM品牌的加工车间。其时，中国酒市正在掀起一场轰轰烈烈的市场化、品牌化、企业运营化运动。

    ——高端酒市出现并不断扩大，众多的名酒纷纷提升价值，提高核心产品的价格。

    ——大众化酒市的巨大空间，被拥有强大的品牌营销实力的“开发品牌”，如“金六福”、“浏阳河”们占据。

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