剑走偏锋：冰山啤酒反并购之路

　　腹地建厂　 步步渗透

　　为了达到搅局对手后防，扰乱对手君心的目的。“冰山”决定远征“雪川”的大本营皖南市场。

　　由于计划周密，决策统一，企业上下全力以赴，众志成城。从资金、技术、设备、人员等方面都快速到位，在短短的不到半年时间，便在“雪川”啤酒的老巢建成了一座年产十万千升的现代化啤酒生产工厂。“冰山”想通过此举扰乱“雪川”的本土市场，同时，也可检验一下自己外埠市场开发的能力，为下一步的战略扩张投石问路。

　　腹地建厂的关键是与当地政府的合作关系。“冰山”啤酒巧妙避开在经济活跃地区扎堆建厂的投资怪圈，选择在经济最为贪困的县城安营扎塞。取得了当地政府的高度配合和认同。

　　因为，通常这样的地区经济落后，基础设施较差，不被许多投资人看好。导致这类地区招商引资困难。一旦获得投资，当地政府往往倍加珍惜，为企业保驾护航、大开绿灯。建厂后给当地经济带来的增长，以及由此带动的供应需求、就业安排、配套服务等附属产业的蓬勃发展，又让当地老百姓得到了实惠，博得了他们的好感。为产品的快速普及和品牌传播起到了很好的“蜂鸣营销“作用。

　　有了当地政府的大力扶持和当地百姓的广泛支持，“冰山“啤酒取得了很好的开局。在第一年便牢牢座上了工厂所在地市场的老大位置，非常轻松的就把“雪川”啤酒赶了出去。这让当初那些认定“冰山”在此建厂是自找死路的人们跌破了眼镜，也让傲慢的“雪川”啤酒吃了一惊。

　　在解决了工厂的生存问题后，“冰山”的胆子愈来愈大，他们设计出紧贴“雪川”价格体系的产品，以工厂所在地为中心向“雪川”啤酒发动全面进攻。

　　农村突围　 紧逼城市

　　鉴于“雪川”啤酒严密的渠道封闭现状，“冰山”啤酒选择从“雪川”啤酒的弱势渠道农村入手，采取农村包围城市的策略，合围城市。

　　由于“雪川”啤酒在皖南强势的市场地位，农村市场基本上是靠品牌的拉力在自然流通销售。“雪川”没有在此投放任何资源。看似在重点乡镇设了一个所谓的“独家代理商”实则有名无实，权益很难得到保障。因为，乡镇客户大多都有去县城集中配货的习惯，而县城的大二批也经常下乡送货。这样你配我送的，做为象“雪川”啤酒这样的畅销品，免不了成为他们的带货产品。如此一来，乡镇“独家代理商”也就成一傀儡了。

　　“雪川”啤酒这种略显混乱的乡镇渠道现状，成全了“冰山”啤酒的市场进入机会。他们经过综合分析后，决定绕开县城，根据乡镇人口布局、终端数量、经济水平、交通条件等综合因素，将全县分割成若干个区块，每个区块考虑经销商的辐射半径和送货习惯，划定出合理的经销区域。

　　“冰山”啤酒用运作城市市场的思路与方法，来管理操作这些乡镇市场。每个区域配置一名客户经理，根据区域大小不同和年销量多少配置相应的市场资源，并制订严格的区域保护政策，保证各级渠道商的利益。

　　由于“雪川”啤酒没有在乡镇投放资源，况且价格早已透明，终端利润较低。许多餐饮终端的售卖热情不高，只是迫于消费者指牌消费的压力在自然销售。于是，“冰山”的机会便出来了。他们要求自己的乡镇区域代理商直控重点餐饮终端，根据终端的年销量进行相应的买进店投入从而锁定终端。客户经理形成固定的周期拜访，加强客情维护和资源监控。

　　针对部分二批强大的流通辐射能力，“冰山”啤酒还用买断专销或完成任务补贴运费、仓储费用等激励方式，利用他们把“冰山”啤酒分销到各村各户。这些“雪川”啤酒不屑一硕，鞭长莫及的地方被“冰山”啤酒精耕细做后，成为了潜力市场。等“雪川”醒悟过来，“冰山”已牢牢将乡镇市场控制在手中。

　　试想，如果“冰山”啤酒倾其全力在城市市场与“雪川”啤酒血拼，即使价格占优，在品牌、渠道、资源皆处劣势的情况下，结局一定是以失败告终。相反，“冰山”啤酒用有限的资源找准“雪川”啤酒的软肋，四两拨千斤，正应了兵法上“避实击虚”“以弱胜强”的经典招式。

　　不过，“冰山”啤酒在乡镇市场取得的成功，只是一时的阶段性成功。他们的终极目标是最终在城市市场占有一席之地，深入打击“雪川”啤酒。所以，在乡镇站稳脚跟后，“冰山”吹响了进攻城市的号角。

　　游击巷战　 虎口拔牙

　　城市市场是“雪川”啤酒的强势市场，渠道封闭严密，可谓针扎不入，水泼不进。“冰山”啤酒当然不能跟他硬抢餐饮终端，强占主流渠道。那么，城市市场的机会在哪儿呢？

　　经过长时间深入细致的市场调研，“冰山”发现，“雪川”虽然在当地餐饮终端铺货率极高，买断店也很多。但是，在流通终端铺货率并不高，而且生动化极差，尤其是城市的背街小巷，几乎是真空地带。

　　这一市场缝隙的发现，让“冰山”兴奋不己。因为，他们之所以千里迢迢挺进皖南，决不仅仅是为了在乡镇苟且偷生，而是抱着“斩首”的目的搅局来的。现在，“冰山”啤酒已成功开发出工厂所在地一百公里内的大部分乡镇市场，滋滋润润养活工厂的目标已实现。接下来，利用分厂的造血功能，他们已完全有实力与“雪川”玩猫捉老鼠的游戏。城市市场流通终端极佳的展示功能和众多背街小巷的排档小吃店给他们提供了最好的游击空间。

　　“冰山”命令皖南各分公司迅速成立“城市生动化拓展队”，创造性的提出买断流通店展示位、生动化展位的策略构想。把当月流通店买店率、生动化展示率做为分公司级KPI的硬性指标挂营销人员工资进行考核。

　　许多流通终端还是第一次听说在店门口放几箱“冰山”啤酒，每个月还给他们支付费用，并且原来门前象糊大字报一样你方唱罢我登台的墙壁也成了赚钱的地方。于是，毫不犹豫的与“冰山”签订了一揽子的“流通终端展示协议”和“生动化展示位置协议”。

　　在成功拿下最具产品品牌展示效果的城市流通终端后。按照预先计划，“冰山”啤酒又成立了“胡同拓展小分队”专攻城中村以及背街小巷的大排档、小吃店、杂货店。这些平日里“雪川”的业务人员瞧都不瞧一眼的地方，通常都是二批不定时过来给他们随便下几箱货，甚至车进不去的地方，这些小老板得亲自用三轮车、自行车去驮。

　　如今，“冰山”啤酒的“胡同拓展小分队”不但给他们送货、理货、回瓶、拜访，还每个月免费赠送他们几箱酒。条件竟然简单到只要经常在店门口放几箱“冰山”啤酒，贴几张“冰山”啤酒的POP。把这些小店老板高兴得直朝“冰山”的营销人员竖大拇指。

　　几个月下来，从城市主干道的流通终端到背街小巷的排档小店，“冰山”啤酒可谓无处不在。皖南地区的大部分城市市场都能见到“冰山”啤酒的身影。在当地的终端商群体中，“冰山”啤酒已具有相当高的美誉度，而通过无处不在的产品生动化，在对消费者反复的视觉冲击影响下，消费者除了尝试性的自购回家饮用外，还出现相当一部分带进餐饮终端饮用的现象。“冰山”啤酒的品牌影响力以产品展示的方式得到快速传播，其效果丝毫不亚于空中媒体的狂轰乱炸。

　　一年后，“冰山”啤酒的这场“斩首行动”初见成效，“雪川”虽然在皖南市场向“冰山”的乡镇市场进行了反扑，并且向先前忽略的流通终端和背街小巷的排档小店注入了一定的资源。但由于“雪川”啤酒的业务人员早已习惯于向渠道商、重点终端批量压货，所以，许多资源被无谓的浪费掉了，“雪川”啤酒的针对性策略根本没有得到有效的执行。

　　2007年伊始，“雪川”啤酒明显放缓了在川渝地区的并购步伐，撤除了几个资源耗率高，市场进展慢的分公司。集中优势兵力捍卫自己的大本营市场。

　　“冰山”啤酒历时二年多的反并购之路也暂时告一段落。一切好象都没有发生过一样。“冰山”啤酒继续着他们在川渝地区的传奇，而“雪川”啤酒也乖乖的守在皖南，思谋着下步驱强鞑虏的计划。

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