劲霸品牌突围

    （一）品牌理念突围
 
    劲霸的官方网站显示，劲霸的品牌愿景是：中国商务休闲男装第一品牌、世界茄克第一品牌。
 
    从企业的远景目标来讲，并没有问题，但是从品牌角度来讲，是存在不当的。
 
    虽然劲霸声称是中国商务休闲服装的开创品牌，笔者也认可，但是劲霸如果把品牌放在“中国商务休闲男装第一品牌”里打转，很难有出头之日。为什么？读者只要稍微思考一下，关于商务休闲，你能想到什么？利郎，对，是利郎。2001年利郎率先在国内打出“商务休闲男装”的概念，并启用淡定从容又颇具内涵的陈道明代言，塑造利郎的品味的、大气的、休闲的、商务的品牌文化，并在央视密集投放广告，利郎简约而不简单的商务休闲男装形象已经深刻烙印在消费者脑海，利郎已经成为强势的中国商务休闲男装第一品牌。从某种意义上，利郎成功开创了中国商务休闲的品类，也意味着利郎代表了这个品类。
 
    在“商务休闲”概念范畴里，利郎留给劲霸的空间极为有限。
 
    如果劲霸执意想在品牌理念上超越利郎，超越“先入为主”，让消费者改变已有的认知，那么它得付出几倍的代价，并且成功的概念很低。作为商务休闲第一品牌的利郎意味着正宗，并且容易得到消费者的认同。对于“后来者”，消费者则会存在某种程度的排斥，并且很吝啬他们的注意力。
 
    对于凭借2次世界杯广告成名的劲霸在平时的品牌传播中，不存在明显的商务休闲塑造，另外，其主要宣传的产品载体更多的是夹克衫。笔者的观点是休闲西服与休闲男装的关系，似乎才紧密，当然夹克也是男装的一个品类。
 
    另外，“中国商务休闲男装第一品牌”与“世界茄克第一品牌”的传承性似乎也不太好，以茄克见长的劲霸如果是“中国茄克第一品牌”与“世界茄克第一品牌”，这种传承性更好的品牌愿景，似乎会更妥当。当然直接这样进行广告宣传，可能有麻烦，因为七匹狼的茄克产品也非常有名，这是题外话。
 
    在品牌理念雷同的情形下，劲霸如何突围？
 
    放弃商务休闲的品牌愿景，重新确立品牌核心价值，进行品牌重塑。
 
    2002年6月赵文卓代言劲霸，起到了比较大的品牌提升作用。在代言广告中，劲霸还留有一份宝贵资源：广告语——奋斗成就男人。男人的历史就是一部奋斗、成就、成功的历史。这句广告语已经非常成功阐述了劲霸的品牌理念。对于男装产品的劲霸，为目标消费群体提出了“奋斗”、“成功”核心的品牌理念价值，是很容易受到男性认可的。
 
    虽然社会变得更加包容，价值观多元化，但是男性最想成为什么样的男人，什么样的男人最受认可？可能是教授、政府官员、企业家、艺术家、作家、富翁等等，但是他们都无一例外，是成功人士，而“奋斗”这个作为成功人士“必经之路”的词语，让人非常享受。在此基础上，劲霸再添加成功的价值，很容易受认可。再说，“奋斗”、“成功”的品牌定位也与品牌名称更为贴切，劲霸——力量和气势，奋斗、成功也让人觉得很有力量，有气势。
 
    劲霸确定新的品牌核心价值之后，可以根据新品牌理念进行广告创意与传播，重塑品牌的同时，也有效维护了品牌。
 
    （二）运营机制突围
 
    近段时间以来，有两家服装公司倍受瞩目，一家是西班牙的ZARA，另一家是上海的PPG。
 
    ZARA的快速反应能力令人砸舌，据称其前导时间只需要10—14天，这个前导时间包括产品设计、采购、生产制造、配送至门店上架。中国大多数企业从接单到产品上市需要90天，很多企业一年主要在春季与秋季召开2次订货会。
 
    而这家上海的PPG则更有意思，或许定义其为服装企业并不恰当。什么是服装企业最重要的资产？打开柒牌或劲霸的网站就可以得到大致类似的内容：世界一流生产设备，占地面积几百亩，建筑面积几万平方米，还有可能有一些直营专卖店。当然品牌也是公司重要的资产。对于PPG，没有厂房和流水线，也没有终端店铺。机房里的20多台服务器，紧密契合业务的IT平台，就是PPG最重要的资产。
 
    让人大跌眼镜的是，PPG每天能售出1万件左右的衬衫——跻身国内衬衫市场前三甲，而作为国内男装第一品牌的雅戈尔2006年每天在国内衬衫的销量也只是1万3千多件。我们不应忘记的是，雅戈尔让人惊叹的超级庞大的规模，而PPG在上海郊区拥只有3栋小矮楼——两栋是仓库，一栋是办公楼；1983年，李如成开始担任雅戈尔前身“青春服装厂”厂长,而PPG的企业史大约2年，员工总数不到500人——其中还包括206席呼叫中心的工作人员，库存周围天数7天。
 
    笔者这里想简要介绍一个这家在外界看来颇有神秘色彩的PPG公司。
 
    上海郊外的徐泾蟠中路，蓝色的PPG标识在3栋楼白色外墙上，分外醒目。“我们既不是服装企业，也不是互联网公司，而是一家数据中心，甚至你可以认为是一家服务器公司。”David Lee——PPG公司CEO这样说道。
 
    PPG公司是如何运营的？
 
    PPG通过呼叫中心和互联网接受订购，市场部根据网站和呼叫中心登记、广告重点推荐的产品及其它信息精确预测下一个7天的生产规模，其后借助已经整合了的成衣加工厂、面料供应商、物流商，把仓储、物流、采购和生产都通过IT系统快速流转：面料供应商接到采购指令，24小时内将面料运送至工厂，工厂则在96小时内批量加工，后将成衣运送到PPG仓库打包发送。PPG目前一共拥有7个代工厂，其中6个距PPG车程在一个小时之内。
 
    当然PPG也采用了一些措施来降低供应链管理难度，比如说只专注于花色、颜色变化不多的男式衬衫；集中于国际流行色彩，布料供应商可以根据常规采购事先备货，另外PPG设置了一个小仓库用于原料的临时补给。
 

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