情景喜剧：小成本成就大利润

　　谋略篇 
 
　　兵起而程敌，政不若者勿与哉，食不若者勿与久。敌众勿为客，敌尽不如击之勿疑。故曰：兵大律在谨。
 
　　——《商君书·战法》
 
　　传播策略的娱乐诉求将拉近与消费者的距离。例如银行，银行在存折、信用卡上印玩偶图案、送休闲娱乐产品，就是要让消费者，尤其是年轻的潜在客户群对“冷冰冰、硬邦邦、严肃”的银行业务觉得熟悉、亲近、容易接受。要想抓住消费者的心，拉近与消费者的距离，就必须在营销传播中融入娱乐元素，使企业提供的产品或服务变得更加人性化。情景喜剧的传播策略亦然如此。
 
　　“本土化”策略
 
　　本土化管理与本土化生产是当前全球各个企业、公司的趋势。具体到某一种具体的产品、某一个公司的本土化，则是一个长期的过程。《武林外传》勇于借鉴“国外的”秀秀情景剧播出经验，结合中国的本土化进展，因而成绩斐然。《武林外传》90%的演员由“科班”出身的演员担任主要角色，在人物刻画上力求推陈出新，时而“洋话连篇”，时而“之乎者也”，洋味和“土味”相得益彰，完全衬托了剧情的“幽默细胞”。
 
　　此外，《武林外传》几乎没有做过任何上映前的宣传，剧中镜头几乎都取自制片公司的一个临时搭建的录影棚，而剧中的几位主要演员，基本上“定居”在录影棚中的“同福客栈”。《武林外传》受剧本限制，所需的群众演员也并不算多，而剧组的编剧、熟人甚至是私人宠物，也时不时的客串一下小角色。
 
　　这样，导演、演员到剧组工作人员再到现场观众，每一个环节都能做到“本土化”的需求，即用现在人的观点演绎古代的生活，把现代人的情感从侧面移植到能够让自己“宣泄”的地方上。由于《武林外传》在拍摄播出的同时，大力推广先进的市场和管理经验，推行本土化，参与剧组的“互动”活动，使得其在短短的播出期间，便受到事半功倍的效果。
 
　　“矮人”的策略
 
　　著名的调查机构零点调查公司在2007年3月的调查结果表明，《武林外传》已成为中国年轻人最喜爱的“情景喜剧”之一。其剧中台词，更是成为年轻人难以忘却的“口头禅”。
 
　　一般来说，电视台在购入一部电视剧前都要预估一下这部电视剧的收视率，以此作为globrand.com电视剧买卖价格的标尺。而保证电视剧收视率的基本要素不外以下几点：大腕级的演员和导演、良好的市场推广以及家喻户晓的题材等等。《武林外传》似乎没有同这些“值钱”的要素沾上一点边。而要实现一部电视剧最佳的传播效果，央视CCTV-8频道仍为其首选。
 
　　就产品组合的宽度而言，剧组的产品组合远比其他剧本要丰富。其实，《武林外传》的经营非常单纯，仅仅是为了播出即可。就像《武林外传》制片方在同红墙绿瓦、院阔庭深的央视的议价中，几乎没有发出另一种声音的必要。只要能上CCTV-8，即使是亏了点钱也是一种成功。
 
　　但就是这种愿意“低人一头”的市场策略，使得《武林外传》得到了含金量颇高的品牌认可，并大幅赚回了剧组在投资、制作、演员费用市场的份额。尽管就市场规模而言，《武林外传》这样小成本和《英雄》、《无极》等“大片”不可同日而语，但其成长速度和品牌认可度却是后者所不能企及的。因为，这样的剧情能和观众产生共鸣，所以在电视剧播出后，其在中国的销售战略并没有改变，但业务范围扩大了，品牌资源自然也就扩大了。
 
　　传播策略
 
　　整合营销传播（IMC）的中心思想是在与消费者的沟通中，统一运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用，其目的是协助品牌建立起与消费者之间的长期关系。《武林外传》的整合营销传播就是把公共关系、广告宣传、演员推销、营业推广等促销策略集于一身，在整合营销传播中，各种宣传媒介和信息载体相辅相成，相互配合。
 
　　《武林外传》与央视签订了一个合约，以能够让双方都乐意接收的价格，使双方都有双赢的机会。同时，制作了以片头、片尾的音乐歌曲加以流行传播。“看《武林》，新生代的选择”这一潜移默化的计划便获得了意向不到的成功。
 
　　在《武林外传》这部剧中，传统与现代、东方与西方、幽默与温情、后现代风格的解构和现实主义的教诲、对武侠的反讽与对侠义精神的弘扬都奇妙地混合在一起，还掺杂着网络语言、流行歌曲、广告段落、综艺节目、时事新闻、时尚资讯等等，所有这些元素融为一体，就拼贴成了“中国式情景喜剧”。
 
　　很多人都无法理解央视怎么会选择这么一部荒诞又恶搞、剑走偏锋的戏，尚敬透露的秘诀是，央视并不难上，只要摆好主旋律与后现代娱乐的关系。《武林外传》贴着鲜明的“寓教于乐”标签，正如影评人士所说：这叫后现代喜剧形态+传统教诲。主旋律并不拒绝多样化和流行文化，只是这种教诲是用有趣的形式而已。媒体有一定的审查尺度，这使得节目都是过滤过的，喜剧力量散发不出来。姜昆为什么在八十年代极火呢？文革时期人们思想是禁锢的，文革后有一定的解放，姜昆他们的相声中的调侃让禁锢已久的观众异常新鲜。
 
　　现在的老百姓在底下看到的东西远比电视上可乐，例如短信、网络笑话，语言的魅力在民间智慧下被发挥到极致，这也使得喜剧创作者开始转向新的思考。
　　
　　随着社会经济发展水平的提高，同样满足消费者核心价值需求的产品趋于同质化，为了寻求企业从产品到战略的差异化，人们不得不思考这样一个问题：除产品对消费者的功能需求满足外，消费者的需求还有深层的差异吗？对宝马、奔驰的羡慕，对劳力士、万宝龙的青睐，反映的是产品功能需求吗？原因在于国人已然将“传统”文化视为美国文化的代表，产品可以改进，文化却不容背弃。不知何时，文化与营销早已不分彼此，相辅相成了。可以说，品牌是营销的旗帜，而文化则是品牌的核心。

 
 http://www.ppzw.com/show_company_news.asp

中国品牌总网

上一页  1 2