青岛啤酒百年品牌的年轻化革命

    在9月9日“第二届亚洲品牌盛典”颁奖典礼上，青岛啤酒成功荣获2007年第二届亚洲品牌盛典年度大奖、年度人物大奖以及亚洲500强最具价值品牌大奖，充分体现出青岛啤酒在国际上巨大的感召力与影响力。　“青岛啤酒一百多年的历史频频被人提起，但这其实并不是我们最想要的，”青啤总裁金志国这样解释道，“我们试图给历史感太强的青啤注入激情以及活力元素，所以我们提出了‘激情成就梦想’这个品牌新主张。”2004年，青啤将自己的品牌内涵定为“自信、激情、开放、进取”。同年4月，根据品牌定位，青啤提出了“激情成就梦想”的品牌主张，作为中国啤酒的百年品牌，“传统、经典、品质尊贵”的品牌个性深深融入其消费群的认知中。

　　其实在此之前，金志国就已经意识到青啤品牌年轻化的问题，也正是基于此，从出任青啤总裁伊始，就开始了对这一战略的前期整合。

　　2001年,金志国刚上任就给青岛啤酒来了个急刹车,对青岛啤酒的发展战略做出调整,从原先的“做大做强”开始转向“做强做大”，提升公司的内部核心竞争力。根据市场的发展形势，金志国又提出了战略上的三个转变：由生产导向型向市场导向型转变；由经营产品向经营品牌转变；由着力于生产规模的扩大向着力于运营能力的提高转变。为此，金志国明确要求，在由品牌、消费者、终端、渠道、销售、生产、供应等组成的价值链中，青啤要由过去的重视营销渠道，发力点向前提，把着眼点放在品牌的塑造上，形成以品牌为拉动的营销流程。

　　面对行业的激烈竞争，企业在创新营销模式的同时，必须思考如何打造自己的核心竞争力，尤其是对于青岛啤酒这样的行业领军企业更是如此。一场品牌的保卫战再次摆在了金志国的面前，如何才能在创新营销的同时，把这种年轻的思想传递到青啤的品牌建设中去显得尤为关键。

　　就在即将面临困境的时候，金志国抛出了“三位一体”营销模式以及“第四层竞争力”两个至今被高度盛赞的思想指导理论。这两个理论极大增强了青啤的竞争力与营销能力，为青啤的品牌建设以及品牌年轻化的发展奠定了坚实的基础。

　　作为2008年北京奥运会赞助商，如何将奥运牌更充分地利用到企业的营销核心体系中是青啤关注的核心。一方面，青啤坚持全民路线和公益路线，将“成为所有奥运赞助商中，奥运精神的最佳传播者”作为自身的奥运营销目标，把奥运营销理念上升到人人做好“奥运公民”的社会高度，从而获得了极好的品牌口碑，在社会上造成良好的正面影响。另外一方面，青啤在不断的实践过程中，逐渐参透了奥运营销这门学问，从中汲取营养精华，为品牌在行业和市场上取得更大的拓展打下坚实的基础。

　　青岛啤酒在审视自身品牌与奥运关联点的同时，提炼出了自己的品牌价值观，创造性地研制出低热量、高能量运动型啤酒——欢动。这款“为奥运而生”的欢动啤酒增加了品牌的科技感、时尚感，明确指向年轻时尚、注重健康群体，为品牌注入奥运活力。

　　无独有偶，在近期权威评测机构“世界品牌实验室”公布的数据中也显示，2008年北京奥运会赞助商青岛啤酒的品牌价值已经由去年的224.73亿元增长至258.27亿元，持续在行业中领先。由此可见，青岛啤酒掀起的年轻化革命已经取得了丰硕的成果，也让我们领会到金志国作为青岛啤酒总裁深厚的品牌运作与整合功底。

　　2007年上半年青岛啤酒累计实现啤酒销售量255.9万千升，同比增长12.4%；实现销售收入673,944 万元人民币，同比增长16.9%；实现净利润36,681万元人民币，同比增长69.2%，继续呈现利润增幅高于销售收入、销售收入增幅高于销量的良好发展态势。并且通过推进“1+3”(即青岛啤酒主品牌加三个副品牌)的品牌发展战略，品牌结构和品种结构持续优化，消化了由于原材料和包装物等价格上涨对公司形成的成本压力，品牌价值与市场业绩全线飘红。

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