海尔，在嬗变中走向成熟的国际性品牌

　　在2007岁末来临之际，以声誉和美誉度为重要考量指标、由美国《财富》杂志评选的第二届年度“最受赞赏的中国公司”新鲜出炉，与宝钢等资源垄断型企业不同，跻身综合排名第一的海尔集团是以完全市场化的运营而受到市场面和消费者的推崇，联想排名第二。此刻，我们似乎看到一个当年的莽撞少年在逐渐的走向成熟，而《财富》杂志无疑是给海尔举办了一个成人仪式！
 
　　曾经的莽撞少年

　　在宽阔的道路上行走，智慧就是发动机，能够给你飞驰的力量。显然，海尔是不缺乏智慧的，它是一家极具策划和产品概念运作并付诸实施的企业，比如国内首家抗菌冰箱、小小神童洗衣机、手搓式洗衣机、能洗地瓜洗衣机的推出，都迎合了特定消费群体的消费心理和需求，并引领整个家电行业产品策划的航向和舆论的走向。

　　如同一个孩子的成长总显得调皮捣蛋一样，海尔在发展的历程中也同样存在着一些“过火”的举措，甚至有时显得缺乏理智。比如2000年在山东所发生的由海尔策动的那场洗衣机行业“节水大战”，缘起于海尔拿节水说事，将洗衣机行业主要竞争对手一网打尽，树立了“公敌”的形象。小鸭、小天鹅、荣事达、松下、西门子等五家洗衣机企业齐聚济南，就海尔洗衣机在媒体发表或散发有关“节水比武”的宣传材料一事发表了《关于抵制海尔误导消费者行为的严正声明》。这五家企业分别致信国家工商局、中国家电协会、国家技术监督局，要求制止海尔的行为并给予处理。同时，还致信海尔集团CEO张瑞敏，要求海尔停止误导消费者的宣传行为、向消费者致歉并给同行一个满意的解释。显然，海尔的此举并不高明，拿单一优势功能与别人的产品作对比，而且本身执行非同一企业产品之间的对比广告就是违法的。这无疑让人想到当年同居合肥的美菱电器与荣事达的冰箱节能对比广告，结果荣事达一努将美菱股份告上法庭，索赔500万！

　　同城恩怨的故事，在青岛的海信与海尔之间也同样上演着。比如当年的空调“001”号3C证书之争，以及为彩电宣传海尔与海信对簿公堂，官司由合肥打到青岛等等。一个行业官司或者口角的频发，一方面说明行业竞争的激烈性，另一方面说明市场的非成熟性，因为规则的缺失所以可以为所欲为，第三方面则说明企业心智的不成熟性，投机的心态占有较大的成份，官司仅仅是外化的表象而已。

　　心智在转型中走向成熟

　　跟一个非家电行业的企业家朋友聊及海尔，该朋友评论道，最近两年海尔沉寂了很多，没有了前几年那种风风火火的霸气和锐气，整个家电行业也没有那么精彩了。我说，这是好事！一个天天有故事的企业肯定是不正常的企业，要么他怕“露怯”所以天天在制造故事转移人们的注意力，要么就是他确实问题重重所以故事多多。TCL现在的故事很多，但你能认为TCL现在是正常的企业吗？

　　海尔当前正处于一种调整期和转型期，在向理性回归，这从海尔首席执行官张瑞敏先生的一些言论中可窥一斑。首先他指出海尔处于一个“高原反应期”：外部对手和内部机制的压力，表现出来的问题就是利润。一是利润率不高，二是全球化的开发和市场投入很大，直接影响到利润。就好比是在高原上，利润少，相当于空气稀薄，再发展下去你就会窒息。所以，他要求干部都来研究怎样在高原期获得丰厚的利润，找到你的氧气袋，否则你就很难再往上攀登。为此，海尔做了两项工作：第一，建立一个人人都能充分发挥作用、自主经营的机制。第二，管理好最高级的经理人。通过这些办法，把企业的目标转化成一个个小的项目，再围绕这些项目建立独立的经营公司和一个“无边界”的团队。

　　一个一直处于超高速发展的企业，到一定的时间积累，必然面临着一些问题，关键是企业能否认识到问题的存在性和变革的紧迫性和及时性。因为类似的问题而倒下去的企业举不胜举，例如小鸭倒下了、小天鹅出售给了南京斯威特并经历着往复折腾，荣事达最核心板块中美合资公司卖给了美的，美菱电器下嫁长虹，科龙也以凄惨的结局被海信承揽着。

　　“尤其在海尔走向国际化的进程中，还是感到了前所未有的压力。”张瑞敏说。值得欣慰的是，海尔是一家极为清醒的企业，一直对企业进行着不断的修正和调整，从而确保海尔一直处于一种“安全着陆”的状态。只是近两年，针对周边环境的变化和海尔国际级品牌塑造的加速，这种调整和变革的力度显得更加明显一些。

　　日前，笔者有机会跟海尔洗衣机产品本部的高管层进行沟通，提及海尔未来洗衣机产品的走向及对主要竞争对手的评价和看法时，海尔洗衣机本部总工程师吕佩师先globrand.com生强调了海尔将围绕着节水、节电、给用户提供洗衣质量将其尽可能的解脱获得轻松和享受，最大限度内降低成本，对环境影响最少，用户最满意为主题向用户提供产品。至于对对手的评价，他却避而不答，而且一再强调海尔洗衣机只对世界各地的用户负责的理念，通过创造用户满意甚至感动来获取最大的洗衣机市场份额。即便在私底下跟海尔洗衣机的普通员工聊天的时候，当笔者刻意“引导”其对西门子、LG等洗衣机品牌的看法和观点时，他们也同样进行着回避。做好自己的事情，对用户负责已经成为海尔洗衣机人自觉的主张。

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