革命营销：大转折时代的新图腾

　　关注用户利益、挖掘用户力量和用户一起传播未来，携20%用户的力量，去影响80%的潜在用户，这种新营销策略正在带给互联网时代企业的一种营销极致。
 
　　前言：
 
　　最近大家火热讨论：网络广告是否等于网络营销。我想这个是大家对“网络营销”这一定义不明确而引发的。在我看来。网络营销不能狭隘的定义为“在网络上做营销”；而应该定义为：分析网络特征，结合人们的网络特性来做营销。这就意味着：也许地铁广告上也运用着网络营销。这里我用“革命营销”这个名称来形象比喻及阐述这种新营销模式。
 
　　何谓革命营销，即企业借用时下互联网的带来的广阔空间，在营销传播中关注用户的力量，不再把用户定位成单一的信息被动接受者，而引导用户成为选择信息、创造信息、传播信息的传播参与者。根据用户的参与度，我们甚至可以引导用户成为我们不同级别和紧密度的合作者——携用户一起传播未来。时下热议的口碑营销、博客营销、社区营销无比是以“携用户一起传播”为目的。这一营销规则正随着网络在我们生活中的渗透、消费者特征一天天发生着颠覆性的变化，日益成为品牌传播、产品促销中不可忽视的策略环节。革命营销，是一种对群众力量和环境力量的把握及激发的全新营销模式。
 
　　一、环境变革：“大趋势”的来临
 
　　艾瑞调查报告显示，互联网在线广告额从05年的5.1亿、预计07年将突破11亿。各类品牌对网络新媒体平台日益关注，其在网络上的广告投放日益加大。而在网络广告之外，索尼、亚马逊、耐克、通用电气、奥迪、百事等大公司正在结合博客做广告（Forrester Research的研究显示，多达64％的广告主对在博客上做广告有兴趣）；摩托罗拉在其线下新品手机宣传广告“新摄会”中结合对象人群的网络化特征，充分利用网络平台功能提高用户参与元素；耐克高调的与google合作，为他全球球迷创办了一个互动平台Joga.com；李宁等国际品牌都先后建立了自己的数字营销部门，邀请深勘互联网产品及人群特征的专业人士加盟。在国际领先公司的行为中我们通常能够找到未来潮流的风向标，我们的用户不在是以前的用户，他们的习惯显然已正发生颠覆性的改变，在营销传播中，用户的网络化特征已成为不得不让我们重新考虑的要素。
 
　　CNNIC数据显示，至2007年6月，中国有线网民已达1.62亿。仅07年上半年新增网民2500万，每天网民人数都会增加14万之多！互联网在大专以上文化人群的普及率已达93.4%。CNNIC预计：互联网在中国作为新生事物的扩充已经达到了临界点，已经步入飞速发展期，中国上网人数在未来的三到五年将得到急剧的提升。近年，网络也迅速完成了业内所说的web1.0到web2.0的飞跃，即时通、博客、社区等服务逐步成为青少年主流网络应用。即时通讯用户占网民总数的69.8%，青少年拥有一个腾讯QQ号几乎成为生活必须。BLOG用户占网民总数的19.1%；网民中搜索引擎的使用率达到了74.8%——这些都将对消费者的消费行为产生至关重要的影响。
 
　　附图一：中国不同学历阶段的互联网普及率（来源：CNNIC  ）
 

　　附图二：中国不同学历网民规模（来源：CNNIC ）
 

　　互联网在我们生活中的渗透反映出，相对于上一辈人习惯于休闲时听音乐看电视、读书看报、周遍亲戚朋友聚会等，新一代人对生活方式的取向已经截然不同。在前瞻者的眼里，互联网时代带来的不只是一场广告的盛宴，人们尤其是青少年对网络的接受程度日益加深，对网络的依赖越来越深，接受和传播信息的方式已经得到很大的改变，整个营销环境及消费者生活习惯等的颠覆性变化，正如上海大众市场部刘磊感言：近年来，国内汽车业最大的变化不是车，而是车主。现在的潜在消费者，在去展厅看车之前，往往早通过互联网的社区、专业汽车网站等对车有了详细的了解，有的甚至不销售员更专业。据此，上海大众也开辟了一条利用互联网卖车的新营销模式。2006年7月的“POLO-MSN博客大赛”正是一次这样的尝试，此次活动为期三月，活动页共获得超过3.5亿次的点击量，参赛选手达1600万人，同时挖掘了很多喜欢大众的“民间意见领袖”以及“意见领袖的有利言论”，并获得了更多用户创造的有传播价值的信息——一些选手的人，文章以及对POLO的点评都得到了网民的关注和喜欢。显然这次为POLO劲情上市的市场预热活动是很成功的。
 
　　约翰.奈斯比特在《大趋势》一书中指出，大趋势是社会,经济,政治和技术的变化，大趋势的形成是慢的，但他一旦形成，将影响7-10年.甚至更久。现在，显然是一个“大趋势”的来临，因为这些影响消费者决策和购买的环境因素的变化都已然发生。对企业而言，下一个全新的营销世界已经兵临城下！

　　二、新消费者：WEB2.0特征
 
　　一个消费者购买者行为一般受到4种主要因素的影响：文化(文化,亚文化和社会阶层)、社会(相关群体,家庭,角色和地位)、个人(年龄,生活周期阶段,职业,经济环境,生活方式,个性和自我观念)、心理(动机,知觉.学习,信念和态度)。所有这些因素都将都对我们该如何去有效的赢得顾客产生影响，中国社会网络化特征引起了我们下一代这几种因素的改变，尤其是文化背景、社交群体、生活方式、学习及信念等都随着网络技术的更新得到颠覆性改变：比如，大家的生活圈子由以前的亲戚、同乡、同学、同事等等变得更为广泛；以往原本陌生毫无联系的人之间，都随着即时通（QQ、MSN等）、BBS、BLOG等的发展开始存在着微妙的相互影响力；人与人的交往方式和模式、一个人接触陌生世界的方式在改变；甚至，我们对陌生世界的接受程度也在改变。所有的这些，充分说明：网络正在或继续在为我们的消费者注入一种新特征：web2.0特征，一种让我们更具影响力，也更容易被新信息找到的特征。
 

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