真功夫三板斧打天下

   发展中的难题 
 
    单一、明确的价值定位与诉求，日益标准化的“蒸”式制作，加之生动化传播，成就了真功夫今日的辉煌。许多业内人士乃至专家乐观地估计，真功夫等一些大型中式快餐连锁企业的出现，有望提高行业集中度，改变中式快餐一直以来积贫积弱的形象，进而形成一股真正制衡洋快餐发展的中坚力量。
 
    然而，从真功夫目前的表现及处境看，其用以抗衡麦、肯的，仅仅是主观能动性和品牌精神。客观地说，真功夫要能够真正抗衡洋快餐，还面临着许多难题： 
 
    真功夫要成为霍元甲或李小龙，首先要在中式快餐行业树立绝对的权威地位。目前来看，真功夫的权威仅仅体现在其由“标准化”支撑的“规模”优势上，而在品牌塑造的关键点——功能价值上，却并不具备多少优势。“同样是中式快餐，在真功夫吃一顿差不多要20多块钱，其实也吃不到什么，份量很少；然而，在‘蓝与白’只要十几块，而且质量也不差，份量要比真功夫多。”一位广州市民说。而这种观点也得到许多食客的认同。且不管这种观点是否带有普遍性，一个不可回避的事实是：真功夫的核心价值，即“蒸的营养”并不仅仅是真功夫才有，许多其它中式快餐，尤其是粤菜也同样具备。所不同的是，真功夫只是在这方面最先进行了集中式、大规模的传播。然而，这种传播优势并不具备很高的进入壁垒，随着竞争的激烈，其它中式快餐同样可以、甚至变本加厉地复制、跟进。因此，真功夫即使暂时拥有规模优势，但长远看来，由于缺乏功能价值的支撑，这种规模优势最终将行之不远。
 
    何况，霍元甲还有一绝就是其“兼容并包”的武术精神。真功夫要成为中式快餐第一品牌，至少也要把自己的规模做到全国去。然而，如何将“蒸的营养”与我国菜系多元化的制作手法与风味习惯相融合，也成了考验真功夫的一道难关。对此，叶茂中表达了不同的看法：“其实全国消费者的多样性并不是想象的那么复杂，为什么麦当劳、肯德基在全中国都提供同样的食品同样的口味呢？具有岭南特点的‘蒸’品到了北京也一样得到了消费者的认可。”然而，真功夫毕竟不是麦、肯，后者除了卖快餐，更卖文化。当然，这种文化可不是麦、肯们所叫卖的什么“I’M LOVIN IT”、“At KFC,We do chicken right!”之类的文化，而是其与生俱来的美国国家强势文化：只要是美国的东西，许多消费者就认同是身份和品位的象征。而这种文化，是真功夫乃至中国所有的企业从来都不具有的。因此，麦、肯等可以凭借自身的文化背景“一棍子捅到底”，在中国市场只提供一样的食品、一样的口味，而真功夫却不一定。而叶茂中所谓的“蒸品到北京也得到认可”，是否就是主流的认可呢？或者得到多大程度的认可呢？这些都值得真功夫进一步去思考。
 
    当然，即使取得了在中式快餐的权威地位，甚至成为中式快餐第一品牌，在与洋快餐抗衡的过程中，真功夫还得克服自身相对于洋快餐的许多短板。目前真功夫用于与洋快餐抗衡的杀伤性武器就是“营养”，这也确实是后者的软肋。然而，由于认识到自身的缺陷，洋快餐已经有意识地在这个方面采取了种种纠偏措施，甚至加快了本土化步伐，如肯德基就针对中国饮食的特点，先后推出了蕃茄蛋花汤、早餐粥等。因此，随着洋快餐纠偏乃至本土化的逐步到位，真功夫的“营养”武器也将逐渐变“钝”。而无论是在资本、规模，还是人才、管理上，真功夫目前还没有任何优势。
 
 
    慎用叶茂中？
 
    以上还只是真功夫发展中的难题。目前，真功夫还存在一个误区，即叶茂中误区。
 
    “叶先生对我们真功夫的支持很大，他为我们出了许多好主意，我们以后还会源源不断地采纳他的建议。”谈起叶茂中，真功夫营销总监谢逸飞由衷地钦佩。事实也是如此。真功夫与其前身最大的不同，是其出色的品牌要素创意与借势传播，而据真功夫公关部卢双双介绍，这其中很多都是叶茂中的大作。然而，与叶茂中其它许多大作，如大红鹰、51、红金龙一样，叶茂中个人的某些先天性缺陷也暴露无遗。
 
    “真功夫提倡‘功夫’文化，我们现在许多店里都已经挂上了‘功夫不负有心人’的标语，这是真功夫的文化精髓，也是真功夫的品牌形象。”谢逸飞告诉记者。在谢的眼里，真功夫与麦、肯一样，不仅卖快餐，而且逐渐也会卖文化，从而为品牌溢价提供可能。不过，与麦、肯文化来源于其具体实践不一样的是，真功夫的文化却更像是叶茂中自己生造出来的：“真功夫在传播上最大的创新就是不但做餐饮，也做文化，一种提倡‘真功夫’的主流文化。”然而，“功夫”文化能够成为目标消费者内心里所认可的主流文化吗？
 
    在叶茂中的眼里，这似乎是一种必然，因为“功夫”是现代社会的主流文化：“我们所说的功夫并不是狭义上的功夫片，银幕里的打打杀杀。在生活节奏日益加速的都市里，每个人的内心里都渴望拥有超人的能力，能够像一个武林侠客一样，笑傲江湖，快意人生。校园里要有哥们，交朋友要讲义气，生意场就是个大江湖……功夫文化充斥着中国的每个角落。可以说，‘功夫文化’反映了现代社会的主流价值——征服自我，超越极限！那么你能说‘功夫文化’不是现代社会的主流文化吗？”
 
    其实，叶茂中的类似“文化观”我们也可以在其为大红鹰、51、红金龙等的文化定位里找到。他为大红鹰、51、红金龙等三个烟草品牌的文化定位分别是：胜利（“大红鹰，胜利之鹰”）、行动（“行动就有可能”）、思想与行动（“思想有多远，我们就能走多远”）。而且，围绕这些文化，叶对它们进行了许多逻辑演绎。而所谓的逻辑演绎，其实就是概念置换。如他有关“胜利”的演绎：胜利是一种分享、超越、高度、尊严、气度、光芒、广度、远见等等。如果按照叶的“胜利”逻辑，其实“胜利”还可以是其它一切概念，如高兴、孤独、沮丧、痛快、卑微、行动、思想等。通过种种刻意的途径，我们最终都找得到它们之间的联系。
 
    而叶茂中的“功夫”文化同样也有异曲同工之妙。根据他的解释，除了打打杀杀、武侠之外，“功夫”也是一种“征服”与“超越”。当然，按照这种逻辑，功夫也可以是“胜利”、“行动”与“思想”等。
 
    也许大众文化自有其某种反逻辑特性，作为大众文化一部分的广告亦然。因此，也许我们不必过于纠缠于叶的文化逻辑，只要它能流行即可。然而，从叶策划过的所有品牌文化来看，有没有流行过的文化呢？“胜利”？“行动”？“思想”？或是其它概念？似乎都没有。当然，不可否认的是，正如许多专家所承认的一样，经过叶茂中策划的许多产品都很叫座。    然而，仔细分析其间的因果链，我们发现，这种叫座并不是“文化”的功劳，而是他的创意，尤其是他的“春秋笔法”——大传播。“程咬金有‘三板斧’，叶茂中的广告策划通常也有‘两板斧’，一是出色的创意，尤其是设计方面的创意，二是大规模的传播，这个‘大’往往表现在媒体的大、费用的高，如动不动就说服客户上央视做广告。”广告界一位深度接触过叶茂中的资深人士这样评价其营销风格。
 
    因此，虽然在真功夫的前期策划中，叶茂中带给了真功夫很多正面的东西，但是，真功夫接下来在与叶茂中的“文化互动”中，是不是应该保守一点？
 

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