本土企业可持续性获利增长的“奇、正”之道

　　二、买方价值竞争力的提升
 
　　买方价值是指消费者所购买的“产品功能价值”和“品牌附加值”所构成的价值总和。相对获利结构的多元化而言，买方价值竞争力的提升对于许多本土企业而言感觉难度相对较大。很多本土企业受资源所限，感觉在营销及传播投入上很难与国际巨头比肩。此时，我们除了采用“正合”策略，通过正面提升产品功能价值及品牌附加值来化解和弱化对手的竞争力。同时更多的要通过“提升认知竞争力”和“潜在需求导向的差异化”策略回避与强大对手的正面竞争，在回避正面竞争的同时，该策略还可通过提升品牌和产品“认知度”以及“差异性价值”来间接提升竞争力，此谓“奇胜”。本人此处重点阐述一下竞争力的“奇胜”策略。（见图示二）
 

　　1、提升认知竞争力
 
　　说到产品功能价值与品牌附加值的提升，除了正面的在产品研发、广告投放上倾注一定的资源以外，我们不能忽视了消费者的认知。本人认为买方价值的竞争力说到底其实是来源于消费者的认知！
 
　　首先，价值的体验与评判主体是消费者。让消费者认为你这个产品物有所值，比事实上物有所值更重要。当产品的功能品质差异在消费者的体验中变得很微弱，甚至不存在时，产品的竞争力就只能来源于认知，而非品质。此时，企业要做的事情就是如何在消费者的认知中建立竞争力，而非单一的从产品品质上打造竞争力。例如舒肤佳香皂是否可以杀菌，消费者在使用过程中是无法感受到的。但大多数消费者都认为舒肤佳香皂是杀菌的。这也是客观的事实与认知的事实之间的区别。
 
　　其次，消费者对品牌和产品的评价和认知是一个过程。当消费者身处一个产品同质化、行业透明度低、产品信息不对等、产品极度丰富、选购时间成本增加的消费环境中，消费者的消费决策环境变得越来越复杂，其决策过程有时也变得难以权衡。此时如果你的产品通过各种认知渠道，已经在消费者的认知中拥有了清晰的位置，那么这个产品就会在消费者的决策过程中拥有更高的竞争力。例如，当消费者站在香皂产品的货架前时，各种品牌、功能的香皂充斥了消费者的眼球。此时，如果他有一种除菌的需求，那么舒肤佳通过广告中建立起来的强烈的、独特的除菌形象，就会在消费者中认知中跳出来，推动消费行为的达成；如果该消费者没有globrand.com除菌的需求，那么舒肤佳也会因为拥有了除菌的“附加值”而在消费者的决策权衡中超越其他竞品，助成消费达成。可见产品的“认知竞争力”在市场竞争中的重要性绝不亚于“品质竞争力”。甚至可以这样讲：在消费者认知中的份额大小与该产品在市场上的份额大小成正比。当然，这种认知竞争力的推行决不是放弃产品功能和品质的提升，而是希望企业能够把“事实上的竞争力”转化成“认知中的竞争力”。
 
　　这其中具备以下背景之一的企业最适宜提升认知竞争力：行业内产品功能和品质的提升空间小、业内产品同质化严重、业内产品体验差异不大、产品的物理功能需求不高、产品消费成本低、行业透明度低、行业内产品品类和数量极度饱和。其中快速消费品、服装行业应该是认知竞争力所占权重最高的行业。
 
　　如何成功的占据消费者的认知。本人概括为：第一认知法则、差异化法则、聚焦法则、显性化法则、感官消费法则、意识形态沟通法则、传播深植法则共7条法则。此处仅以舒肤佳香皂为例做一个简单示例。舒肤佳的认知竞争力来源于“差异化、聚焦和显性化”三条法则的应用。除菌功能的差异化（当时市场上诉求除菌概念的产品近乎空白）、除菌功能的聚焦（一切传播都围绕杀菌展开）、显性价值的呈现（有效去除99%的细菌、中华医学会的权威佐证）等为舒肤佳的成功奠定了牢固的认知基础，也为我们本土企业做出了很好的示范。
 
　　2、潜在需求导向的差异化策略
 
　　差异化策略对于综合实力相对较弱的本土企业而言，显得尤为重要。差异化策略可以回避正面竞争，通过和竞争强手形成较高差异性的买方价值，从而快速提升竞争力。除此之外，差异化策略还能使企业成为一个全新市场的开创者。一个新市场的开创者不仅可以成就消费者极为珍贵的“第一”认知资源，还可以因为短时间内缺少竞争对手而实现市场份额的快速增长。
 
　　如何实现差异化策略，本人认为“潜在需求导向”的机会市场开拓是核心利器。市场的存在来自于消费者的需求。但现有的那些竞争激烈的成熟市场，都是对现有需求的角逐。在成熟市场中，国际品牌多数是此类需求市场的开创者，或者在此类市场有过多年的运作经验。因此本土企业如果作为跟随者进入此类市场，则无论从消费者的认知，还是企业的运作能力都会处于先天的劣势。而且这种劣势，本土企业多数在短时期内无法改变。此时，我们不妨避开成熟市场的现有需求，充分挖掘潜在需求的新机会市场。通过潜在需求市场的成功开拓，成为一个新市场的领先者，从而开辟一片市场的蓝海。王老吉凉茶的成功，就是成功的开拓了“怕上火”这一潜在需求，并在其他营销手段的配合下，成功开拓了“保健功能饮料的“祛火凉茶”的细分市场”。
 
　　小结
 
　　以“既有顾客数量的最大化”为企业实现可持续性获利增长的战略目标。从获利结构与获利能力两个市场竞争的核心环节上，通过“获利结构多元化”抗击竞争对手的产品分流，从结构上完成对目标消费群体最大化的锁定；通过“买方价值竞争力的提升”不断提升企业的产品和品牌竞争力，抗击竞争对手的价值分流，确保更多的消费达成。最终通过既有顾客数量的不断增长，必然实现企业的可持续性的获利增长。
 

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