海尔：无颠覆性产品难成世界品牌

　　家电界的海尔与IT界的联想是中国电子产业界最杰出的两家企业，它们的销售额都已经超过了1000亿元，正在向世界级产业巨头艰苦跋涉。笔者认为，在海尔、联想的国际化征途中，品牌问题仅是一种表面现象，其实它们最缺的是颠覆性、能够令世界各地消费者无比信赖的产品，有了这样的产品之后塑造世界品牌也就如顺水行舟了。

　　海尔和联想是中国最优秀的两家电子企业，正在通过大规模的扩张来实现世界级品牌的夙愿，尤其是随着奥运会的到来，两家企业的市场推广活动也铺天盖地的展开，联想成为奥运会的全球合作伙伴，海尔也成为2008奥运会的赞助商。但是仅有此类的市场推广活动是远远不够的，无论是怎样的推广活动，推广仅是一种造势与借势而已，关键是要看推广是载体是什么，也就是为什么样的产品而推广造势。

　　中国企业都看到三星通过赞助奥运会成功之后纷纷效仿，其实，在三星借助奥运会推广的背后是三星卓越的产品设计，如果没有风格明显的设计，三星的奥运营销From EMKT.com.cn根本不可能取得如此成功。透过海尔、联想奥运推广的背后，全球各地消费者能够看到什么我们不是很清楚，但至少从目前来看，我们没有看到海尔、联想另人眼前一亮的产品。所以说，产品是所有市场推广的根本。

　　其实，产品的发展可以分为三个阶段：第一个阶段是从无到有，本来没有的产品企业造出来就成功了；第二阶段是从有到优，造出质量更优、价格更低的产品企业就会取得成功；第三个阶段是从优秀到卓越，这是指企业完全造出了与目前市场上完全不同的产品，它改变了行业的游戏规则，引发了消费者的狂热。索尼的随身听，苹果的IPOD，就属于这一类产品。企业一旦拥有了这样的“杀手级产品”，所有的市场推广也就事半功倍了。

　　颠覆性的产品是企业开拓市场真正的“撒手锏”。但是，回顾海尔、联想发展的二十多年来，他们一直努力做的就是造出质量更好的产品，提供周到的服务，一直在“有”和“优”的基础上打转，并没有造出独一无二的革命性产品。当然，在他们的发展过程中，也有过一些创新性的产品，比如海尔的小小神童洗衣机和007冰箱，的确满足了某一消费人群的需要，但是并不是一个具有颠覆性的产品，只能是对缝隙市场的填漏补缺而已。

　　从海尔与联想的全球扩张来看，现有的市场推广基本上都是靠大量广告和促销的推力，而不是具有颠覆性产品的拉力，每进入一个市场的难度可想而知，要成为当地消费者信赖并且痴迷的品牌就更难上加难了。真正的营销就是让促销变得多余，消费者一看到你的产品就会被迷倒，价格就不会成为主要问题，市场推广也就是产品与消费者沟通而已。苹果研发出了IPOD这样的产品，不但节省了大量的广告投入，而且也培养的消费者的忠诚度。笔者认为，目前海尔、联想最缺的就是像随身听、IPOD这样的颠覆性产品。

　　现在无论是海尔还是联想都面临着品牌的老化问题，主流消费者的需求改变了，新兴消费者成熟了，但是他们还没有提供出满足这部分需求的产品来，只能维系日渐变老的消费者的忠诚度。品牌老化的根本原因也是没有颠覆性的产品，创造出颠覆性的产品本身就是品牌的返老还童的灵丹妙药，否则单纯依靠广告、促销的轰炸，充其量只能算化妆而已，没有一个美人的胚子要想化妆成美女这是任何化妆师都做不到的。

　　当然，颠覆性的产品不能停留在口头上，它需要企业大量资金和技术的投入，在家电业利润日渐稀薄的今天让单个企业来承担的确也是勉为其难，但是如果没有这方的准备今后的日子肯定是更难熬。这需要企业要处理好短期利益与长期利益的关系，在保证企业正常运营的前提下将更大的精力放在颠覆性产品的研发上，这样坚持下去迟早有一天会成功的。

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