保健品营销，被误读的创富经

　　导语： 
 
　　政府不管闹个没够，政策出台有所不受，不戴镣铐总觉难受，不时还得念个紧箍咒，要想让他知道天高地厚，挨顿臭揍一个不漏，我心疼来你也难受！保健品市场就是这样，政府不挥舞大棒挨个“收拾”一遭，哪个也不老实，可真正重拳出击整顿一回，整个市场就又彻底塌窝、一蹶不振，政府也跟着伤心。
 
　　严格来讲，鸡蛋也是保健品，回家看看鸡蛋是怎么卖的吧！（母鸡下蛋从来都是“咯咯嗒”，可没听说过哪家母鸡下蛋叫嚷着“个个杀”，谁有需求就卖给谁，没有需求也别吓唬人家，最起码得先把自己产品的定位弄清楚再说吧！）
 
　　近两年来，曾经风光无限的保健品市场可谓祸不单行：先是减肥、整容等保健品电视购物广告集体禁播的当头棒喝，接着是持续的虚假违法广告严格监管的狂风骤雨，年初又是以3.15晚会为首的媒体大曝光之杀一儆百，眼前还面临着《保健食品广告审查办法》和《保健食品广告审查发布标准》的即将出台，而唯一的真空地带——广播电台滋阴补阳类保健品广告也未能幸免，今年8月份至今许多广播电台的涉性节目遭遇封杀，致使保健品厂商或噤若寒蝉不敢吭声，或失魂落魄偃旗息鼓，原本熙熙攘攘的保健品市场和曾经沸沸扬扬的保健品广告都已一去不复返，保健品市场迎来了前所未有的死寂，空剩下脑百金义无反顾的哇啦哇啦和黄金搭档永无宁日的絮絮叨叨做为点缀。
   
　　当前，面对着更为严格的保健品广告监管、如火如荼的媒体曝光和如若潮涌的消费者投诉，更有藏秘排油、油之弹牌康美胶囊、如烟等的前车之鉴，我们不禁要问：栉风沐雨的保健品市场，哪个虫儿还敢做声？
 
　　其实对于保健品市场而言，不敢作声的主要原因，或许不是由于对广告的严格监管，也不是媒体看似过分的持续关注，甚至更不是由于所谓的消费者投诉，而是由于保健产品进入市场的一开始，营销人就把创富经给念歪了。下面我们逐一解读这被念歪了的创富经：
 
　　1.暴利行业=财富神话？
 
　　或许，三株的成功让人津津乐道，曲美的生财之道让人意犹未尽，脑白金的赚钱风暴令人心驰神往……保健品市场的财富神话总是挥之不去，也就难怪大江南北的营销人一厢情愿的总是认为暴利行业就等于财富神话！
 
　　一方面是理所当然的认为暴利行业就是财富神话的代名词，大家都幻想着在其中捞一把、赚一笔，从此也就觉得传统的营销信条太过落伍，于是五花八门的营销手法、天花乱坠的广告宣传也就无所不用其极；而另一方面却是刚捧起来的产品中途夭折，幻想中的财富石沉大海，理想和现实之间似乎总是矛盾重重，于是大家谁也走不出保健品行业的“囚徒困局”：每个人都不断的想从暴利行业中大赚一笔，然而整体上却屡屡碰壁，聪明的营销人给自己下了个套而不自知，别看现在大家都不作声，其实他们正在酝酿新一轮的“财富梦想”！
　　 
　　“不识庐山真面目，只缘身在此山中”，保健品市场的营销人跳出这个行业圈套想一想：从IT技术到家居建材，从零售连锁到保险理财，哪个行业刚刚开始的时候没有催生一批百万富翁？然而这些行业的财富神话又持续了多久呢，当行业逐渐成熟以致形成整合之势的时候，又有哪个行业还在上演财富神话？同样的道理，保健品市场早就今非昔比了，谁还在觊觎保健品财富神话？行业成熟到如此程globrand.com度，谁还在幻想一夜暴富？消费者教育成熟到如此地步，那个创意还能“一石激起千层浪”？终端竞争如此惨烈，什么产品还能搅动购买狂潮？
 
　　保健品无疑是暴利行业，但是暴利行业并不等于财富神话，用疯狂的炒作来给消费者灌迷魂汤，用夸大功效的虚假承诺启动市场，用变态的营销手段蛊惑销售商，这样练就的神功早晚会走火入魔！脚踏实地的把产品做好，一心一意的将服务赶上，兢兢业业的把市场做透，这才是保健品行业的财富真经！
 
　　2.朝阳产业=皆大欢喜？
 
　　以欧美等西方国家为参照，保健品无疑是我国的朝阳产业，拥有者十分巨大的增长潜力。朝阳产业，对于厂商来讲，本来就意味着巨大的潜在市场空间和发展空间，对于消费者来讲，更意味着潜在消费需求的满足，甚至对于整个国家来讲，都是对宏观经济发展的一种推动，所以朝阳产业本身就本该意味着社会各层面的皆大欢喜。
 
　　然而，大家看看近两年来熙熙攘攘的保健品市场，让人哭笑不得的场面俯拾皆是。以年初的藏秘排油为例，3.15晚会曝光之后，郭德刚一句“我比窦娥还冤”直接引爆保健品营销的深度反省：厂商、经销商、代理商、零售商、代言人、消费者，谁比谁更冤？
 
　　厂商和经销商说：保健品营销都是这个套路，怎么偏偏我倒霉？
 
　　代言人：我比窦娥还冤！
 
　　代理商“直言不讳”：我比郭德刚还冤！
 
　　消费者：吃了不管用，花钱买罪受，我冤！
 
　　本该皆大欢喜的保健品市场，被诸多令人啼笑皆非的闹剧充斥其中，尚未开颜的朝阳产业先被临头浇了盆冷水，是保健品朝阳产业穷途末路，还是营销人营销操作误入歧途？
 
　　其实道理很简单，保健品产业刚刚迎来曙光，众多营销人却还固守原始的暗箱操作，这种自欺欺人的营销手法想要不被揭穿简直就是痴人说梦。
 
　　不过说来也怪，郭德刚的大肚子明显没有抹平，为何消费者却对“藏秘排油”趋之若鹜？消费者可以因为商家的广告蛊惑而丧失理智，但无论如何，消费者的糊涂只是暂时的，而对于商家，玩火自焚、搬起石头砸了自己的脚，跌倒后就再也爬不起来了。“天行健，君子以自强不息；地势坤，君子以厚德载物”，这句话，营销人刻在心中自勉吧！
 
　　3.产品营销=概念炒作？
 
　　补铁，补钙，补锌，一次次给消费者补课！
 
　　减肥，丰胸，壮阳，一年年的折腾“残疾”人！
 
　　洗肠，洗肺，洗血，一轮轮的给消费者“洗脑”！
 
　　产品营销变成概念炒作，消费者教育变成变相恐吓，保健产品变成灵丹妙药！
 
　　现实中绑票、撕票为人们所不齿，恐吓、勒索受人唾弃，然而保健品的营销人却乐此不疲：先找个“冠冕堂皇”的理由把你吓个半死，然后大声的告诉你怎样病入膏肓，紧接着把病理说得天花乱坠，最后给你一摊牌，我这有祖传秘制、百试不爽、包治百病、*天根治……的灵丹妙药，你是要钱还是要命！
 
　　没有规矩，不成方圆。保健品营销创新无可厚非，但起码的道德底线不应逾越，提醒那些唯概念炒作论的营销人：严格来讲，鸡蛋也是保健品，回家看看鸡蛋是怎么卖的吧！（母鸡下蛋从来都是“咯咯嗒”，可没听说过哪家母鸡下蛋叫嚷着“个个杀”，谁有需求就卖给谁，没有需求也别吓唬人家，最起码得先把自己产品的定位弄清楚再说吧！）
 
　　4.保健产品=灵丹妙药？
   
　　把保健品当药卖应该算是中国营销人的发明，把保健品当灵丹妙药买则更是中国营销人的专利，哪个保健品要是不治八、十种病，那可真称得上是凤毛麟角了！
 
　　5.监管政策=戴上枷锁？
 
　　政府不管闹个没够，政策出台有所不受，不戴镣铐总觉难受，不时还得念个紧箍咒，要想让他知道天高地厚，挨顿臭揍一个不漏，我心疼你也难受！保健品市场就是这样，政府不挥舞大棒挨个“收拾”一遭，哪个也不老实，真正重拳出击整顿一回，整个市场就又彻底塌窝、一蹶不振，政府也跟着伤心。
 
　　但笔者相信，“可怜之人必有可恨之处”，有那么多营销正道不走，偏偏要走歪门邪道，所以保健品市场不敢作声也是自食“禁”果，吃了禁果就得忍受孕育分娩之痛，但愿脱胎换骨后的中国保健品市场能够心平气和的念一本财富正经！
 
　　麦肯·光华 —— 中国的麦肯·锡！
 

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