三种方式塑造品牌个性

    因而我们说蒙牛是一种短期繁荣，是因为它终究有一天会舔尝到“变色龙”的苦楚。蒙牛现在之所以自得其乐，很大程度上是因为它当局者迷，丝毫没有察觉到自身在品牌调性系统规划上的残缺。世人皆如此，显性的东西能够简单发掘和修正，隐性的东西就没那么简单了，并且有时候即使发现了，只要自身没有到非改不可的关键时刻，大概也不会引起管理者太大的关注。1

    三种寻找方式

    对于品牌个性，品牌管理者的态度也大多如此。很多管理者基本上是随其放任自流，精明一点的可能心里还有个数，对传播活动的规划不至于差池得太离谱，但喜欢拍脑袋、凭感觉、做事没原则没依据的糊涂管理者就难说了。不过，如果将品牌个性之类的调性系统规划在品牌管理者一个人心里，不用文字和制度表现出来，对品牌本身而言也是一种冒险。倘若哪天品牌管理者拍屁股走人了，那新上任的管理者岂不是将前阶段好不容易积累起来的品牌资产捣个稀烂。5

    当然，虽然品牌个性是一种隐性、难以琢磨的感觉，但要将它用文字和制度的方式表现出来，形成一个确切意义的品牌行为规范，也不是没有办法。

    比如著名的牛仔裤品牌李维斯，在塑造自己的牛仔裤品牌501李维斯牛仔裤时，就采用了一种非常简洁的通用品牌个性塑造模式。这种模式将品牌个性划分为：原创性、强健、年轻、叛逆、有个性、自由、美国式等七个维度，然后李维斯品牌根据自身所选择的细分人群特点，选取七个维度中适合利用的因子进行展开，于是很自然的将李维斯501牛仔裤的品牌个性塑造成了浪漫、性感、叛逆、体魄雄健、聪明、独立、喜欢受崇拜。5

    但这种品牌个性塑造模式的缺点也是显而易见的。首先它七个维度设置的未免偏颇，其次这种先入为主的对应关系也使这种个性塑造模式缺乏可复制性，它可能只适合于李维斯，或者只适合于牛仔裤这样一个单品。

    于是，有人又找到了新的一种发现品牌个性的模式，也就是上述摩托罗拉在消费者座谈会上所运用到的“映射法”。“映射法”就是通过一些技巧刻画品牌在消费者心目中的形象，这是一种定性的描述，为了确保描述上的更为细致，业内人更倾向于用定量方法进行辅助。4

    我们以运动鞋品牌为例。一般通过前期的深度访谈可以将运动鞋所拥有的大多数品牌个性如诚实、激动、能力、粗犷、成熟等因素探掘出来，然后根据这些因素设置从1到5的量表，在足够量的样本上进行评分测量，最后取该品牌在各个性因素上的平均分，哪一个分值最高，就证明哪一个品牌个性因素已为大多数消费者所认同和接受。3

    不过这种方法也有缺陷，因为在使用深度访谈法进行消费者态度探掘，由于样本量太小，所取得的信息不一定全面，因而为了弥补这个缺陷，一些国际性的大公司采用了更为谨慎的做法。他们使用的是VALS（生活形态和价值观）模型，由于VALS在模型的信度和效度已经有了公认的精确度，可以相信最后的输出结果是经得起推敲的，并且由于VALS模型对品牌个性挖掘的角度是从足够样本量的目标消费者开始的，有效的避免了前面两种方法的先入为主和小样本误差，所以一些大公司在有足够预算和足够时间的前提下，会倾向于用VALS模型来测度品牌个性。

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