分众：并购是一种姿态

 
 
    作为一个出生在上海的诗歌青年，江南春在媒介并购方面一样拥有着无尽的激情与梦想。

　　这一次的梦想是：让分众成为中国最大的数字化媒体集团。这样一个市值超过50亿美元的公司要开始大规模转型，将依靠怎么样的力量和手段？又将会给谁带来机会？

　　分众是什么？

　　分众是什么？这个看是简单的问题，其实很复杂。

　　2005年7月14日，分众传媒在其主要投资者3i集团、Draper Fisher Jurvetson、软银等推动下，登陆美国纳斯达克股票交易市场，融资总金额将达1.717亿美元，创下中国概念股在纳斯达克融资规模之最。

　　分众传媒（Focus Media），中国生活圈媒体群的创建者，是面向特定的受众族群的媒体，这部分受众群体能够被清晰的描述或定义，同时，这部分群体也恰恰是某些产品或品牌的领先消费群或重度消费群。分众传媒旗下拥有商业楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯平面媒体（框架媒介）、户外大型LED彩屏媒体、手机无线广告媒体、互联网广告平台（好耶广告网络）、分众直效商务DM媒体及数据库营销渠道等多个针对特征受众、并可以相互有机整合的媒体网络。

　　这是一段从分众传媒网站上拷贝下来的或罗嗦的介绍。事实上，分众在很多人眼中就是液晶显示屏和楼宇电视的代名词。不过，“如果今天还有人问我楼宇电视会怎么样，我已经很不愿意回答了。” 分众传媒董事长兼CEO江南春的言下之意是，如果谁还揪着楼宇电视不放，那就表明他并没看懂分众。

　　那么，该如何读懂分众呢? 当你知道了江南春在2007年7月28日召开的包括公司前台在内的全体员工电话会议内容时，你就会明白了。那天，江南春像诗人一般的充满激情，向每个员工传达了公司未来5年的宏伟愿景——“做中国最大的数字化媒体集团”。

　　走向数字化媒体集团的第一步，其实是把分众集团中最后一块非数字化业务“框架传媒”变成数字化的“框架2.0”——升级为液晶屏。这样框架2.0和分众楼宇电视、卖场电视等各种细分渠道的液晶屏一起统称为“数字化户外”。

　　分众业务现在已分为三大块：第一块是数字化户外，用数字屏幕打造各种各样的户外视频；第二块，互联网媒体；第三块是手机无线领域，整体成为一个全方位的“数字媒体”。 2007年后两者的收入预计会占分众总收入的35%-40%。据悉，江南春的计划是除了现在已经上市的业务外，还将整合两块业务进行IPO，分别是网络广告业务和手机媒体业务，前者包括艾瑞咨询、创世奇迹及上海江畔传媒广告公司。

　　至此，分众“数字化媒体”的提出，已不是简单的概念变化了，而是标志着分众的全面转型。

　　分众并购进行时

　　分众的未来在数字化。那么，分众又将如何到达数字化彼岸呢？

　　上市后的分众，依靠财大气粗，开始了一连串令人眼花缭乱的收购动作。上市三个月后的2005年10月17日，国内最大的户外视频广告运营商分众传媒宣布以最高不超过1.83亿美元的收购额，并购当时国内最大的电梯平面媒体——框架媒介100％的股权。分众一举拥有全国住宅区楼宇电梯平面广告市场80％的份额。

　　到 2005年底，分众传媒全面推出中国卖场终端联播网，锁定快速消费品的主要购买决策人群，影响终端购物中的品牌选择和消费决策，填补了全国性终端媒体的空缺。目前，这一媒体网络已经覆盖全国约106个城市，超过5000个卖场和零售点。

    2006年1月，分众传媒以9400万美元现金加2.31亿美元股票，吞并了最具威胁的直接竞争对手——聚众传媒。成立于2003年7月的聚众传媒，在凯雷等风险投资的支持下，曾在商业楼宇、高尔夫球场、医院、便利店等多条战线上与分众全面开战。这场战役以聚众过度扩张被收购而告终，但分众的胜利在相当大程度上得益于它在资本运作上的领先。

　　2006年3月，分众传媒全资并购北京凯威点告公司（占有中国WAP PUSH广告市场近80%的份额），启动“分众无线”手机广告媒体品牌。4月底，分众传媒正式推出户外LED彩屏媒体，覆盖都市中心商务区的行进路途。

　　2006年8月31日，分众把收购对象锁定Appreciate Capital Limited(下称ACL)。ACL的商业模式，是从各家电影院租赁每场电影开播前的三分钟广告时段，然后销售给广告主。ACL覆盖中国120多家电影院，票房收入约占全国的85%。分众由此将网络覆盖至影院，收购完成后，ACL更名为分众“影院网络”。

　　2007年3月，分众传媒斥资2.25亿~3亿美元，并购中国最大的互联网广告及互动营销服务提供商好耶广告公司，全面进军网络广告营销市场。

　　2007年9月，分众传媒以大约1000万美元（未经证实的数据）的价格，收购了专注于中国互联网领域的调查研究机构艾瑞咨询集团。江南春表示，互联网已经成为分众的长期战略，通过艾瑞，分众将会更了解网站及网民上网习惯，帮助分众掌握中国互联网发展和变革趋势，更好地制定未来的战略方向。

　　同时，分众还收购了数量众多的中小广告公司。此外，未经证实的被分众收购的公司还有：国内第七大广告公司创世奇迹（是国内最大的网络游戏广告代理公司）及上海江畔传媒广告公司（这家公司绝大部分客户在网游领域）。近年来，分众收购各类手机广告、互联网广告、游戏广告等业务的步伐从未间断。江南春说，收购一直是分众实现扩张的一个很好的工具，只要符合分众战略的公司，都可以采用并购的手段。

　　据最新消息，江南春最近大举扩张，其收购对象已不仅在网络广告领域，对于金融业、房地产等领域的各类公司也表示出了相当的兴趣，并在接触之中。分析人士认为，江南春旨在将收购后的企业打包上市，建立一个大的分众传媒广告集团概念。

　　未来明媚抑或阴霾

　　尽管分众正在一步步远离当初一以贯之的“开发无聊时间”，转型成所谓的“数字化媒体集团”，但学者对此却并不是那么看好。

　　香港中文大学郎咸平教授曾特别撰文，对分众依靠并购走出的多元化媒体模式予以批评，认为分众传媒正在“一步步陷入prn式的危城”。成立于1992年的美国prn公司，主要业务是在各个卖场和零售商店放置液晶屏并播放广告，包括世界最大的超市连锁集团沃尔玛在内，prn在超过6000家大型连锁商店拥有自己的广告屏幕，形成了极高的受众覆盖率，并针对不同商店类型投放广告。“分”开并有效地触及目标受众——在“分众”方面，prn做得相当出色。

　　虽然拥有极高的广告受众覆盖率，prn的经营却不成功。直到2005年尚未独立上市，后被广告公司thomson收购，却拖累thomson在收购后股价持续走低。1年后，thomson的股价更跌至低于收购前股价的60%。显然，对prn的盈利能力，市场并不看好。

　　郎咸平将prn不成功的“经验”解读为：选择了一个不“无聊”的环境，自己的做法又无法让观众有效收看“无聊”的广告。虽然有着惊人的覆盖率，但prn依然未能成功。现在的分众传媒与prn很相似：选择了越来越多不“无聊”的环境，自己的做法又无法让观众有效收看“无聊”的广告。这样显然背离了分众传媒当初有效把握行业本质取得迅速增长的“分众”成功经验，危机正在积累。

　　此外，国内知名互联网评论家洪波认为，分众的频繁收购从目前来看仍摆脱不了大拼盘的模式。分众不断的收购，其最重要的目的是让资本市场能一直关注分众的未来成长预期。而不少新收购的业务，短期内也很难看出大幅实现收益增长的端倪，打通不同平台的广告业务还存在不小的障碍。

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