面对外资企业，何足惧哉？

 　　我想每一个有良知和血性的中国人，都是有民族气节的。我认为尽管和平已经成为了当今世界的主旋律，但战争却依然没有结束，只是战场发生了转移，战争的形式发生了变化而已。经济战其实每天就发生在我们身边。作为一个中国的营销人，我们谈不上为中国的强大做出多大的贡献，但如何在这场没有硝烟的战争中让本土企业（中国企业）赢得胜利，却是一个有良知和血性的中国营销人义不容的责任。

　　令我尊敬的本土企业并不多，但像农夫山泉、娃哈哈这样的企业却让我钦佩。钦佩不是因为他们现在有多强，而是因为他们在外资企业面前不屈不挠，坚毅执着的民族气节和民族精神。而这种气节和精神正是目前大部分本土企业所乏的。

　　我不赞同一味的崇洋媚外，认为外资企业的什么都比中国企业好，一切都向外资企业看齐，营销人削尖了头向外资企业里钻；我也不赞同一味的闭关锁国，对外资企业的经验嗤之以鼻，总以为月亮还是家乡圆。如何平衡去看待这个问题，我认为本土企业和营销人值得去思考。

　　目前的情况恰恰是更多的本土企业和营销人没有处理好这样的一种平衡。主要表现在：第一，对外资企业产生崇拜。认为外资企业什么都比本土企业好，要向外资企业学习，建立标杆。哪怕是获得外资企业的一份人员招募的制度也是如获珍宝。在人员的招聘上，在外资企业做过的营销人更是价值连城。第二，对外资企业产生畏惧。认为外资企业各方面都比本土企业先进，都比本土企业强，见到外资企业就害怕，一说外资企业要进入自己的领域，还没来，自己就先慌了。躲都来不及，更不敢正面交锋。即使是见了面，还没交锋，自己先腿软了。

　　面对外资企业，何足惧哉？这是我的观点。为什么这么说，我将从以下四点来阐明。

　　第一点，我们没有必要去搞外资企业崇拜。

　　我们不得不承认外资企业在很多方面目前比本土企业做得优秀，但这不代表我们就要去搞外资企业崇拜。第一，我认为崇拜这个词在很多时候应该是个贬义词。当你崇拜一个企业的时候，首先证明了你没有他强，这本来就不是一件什么好事情。其次，崇拜会让你始终活在别人的影子里，没有了自己。再次，崇拜会让你产生畏惧，让你没有超越他的勇气。最后，古语有“学我生，像我死”。而崇拜更多的是想成为和他一摸一样的人或企业，而有“他”必定没有“你”。第二，寸有所长，尺有所短。即使是外资企业也不是样样都好。一味不分糟粕的吸收，好的吸收了，不好的也吸收了。这就是崇拜和学习的本质区别。既然别人是你学习的主体，又在崇拜的情景之下，(globrand.com)好的你永远好不过别人，坏的可能比别人更糟糕。第三，别人的不一定适合你。崇拜容易让一个人忘记任何事物的适应性都是有前提的，不论是否适合自己的需要，一味的照搬照套，最后只会搬石头砸自己的脚。这方面的教训很多本土企业和营销人应该是深有体会的。

　　第二点，我们没有必要去害怕外资企业。

　　我们不得不承认外资企业目前在整体上比本土企业强。但这不代表我们本土企业和营销人就要害怕他。第一，强中也有弱。任何一个企业也不可能将企业经营的所有要素做得比所有的对手都好，就如同人不可能十全十美一般。所以，外资企业也有其比较弱的方面。而这正是对手的要害，作为本土企业如能击中外资企业的要害，就能在交锋中获胜，哪怕整体实力，你没有他强。第二，大象尽管能跳舞，但总是跳的比较笨拙。外资企业固有的特征是盘子大，所有其在运作中不论是速度还是灵活性都没有本土企业强，这就如同在自然界的生物链中，往往身体庞大动物的天敌却是比其身体小几百倍甚至上千倍的小动物。第三，家里的情况自己最清楚。尽管外资企业实施了人才的本土化，但企业的核心决策依然在海外。对于中国的市场，家里人永远比外面的人要清楚。本土企业倘若有这样的意识，最了解中国市场的就不是麦肯锡，而是本土企业。第四，三十年河东，三十年河西。今日的中国再也不是清末的中国了，今天的中国再也不允许任何一个国家小看他。而随着发展的轮回，永远没有日不落的外资企业，在不久的将来世界500强企业中更多的将是中国企业，这是国家发展带来企业发展的必然趋势。而问题的关键是看本土企业有没有这份信心和领先的勇气。

　　第三点，外资企业的核心竞争力是什么？

　　在企业管理界我们不乏听到各种关于企业核心竞争力的观点和论述。在此，我不想讨论企业的核心竞争力到底是什么？我想讨论的是外资企业的核心竞争力是什么？

　　那么，外资的企业的核心竞争力到底是什么呢？我认为用时间积淀的东西是无法在忽略时间的前提下去逾越的。这就是说一个外资企业在100年的时间长河里积淀下来的企业运作和管理经验，本土企业不可能在10年内逾越这种积淀。我认为这正是本土企业和外资企业真正的差距。所以，如果要用一句话来概括外资企业的核心竞争力。我想或许可以这样去描述：外资企业的核心竞争力就是通过一定时间的积淀而将经验转化为竞争力，其他企业无法用不等同的时间去逾越的的企业整体实力。因此，简单的说外资企业的核心竞争力来自于时间的积累。

　　第四点，本土企业的核心竞争力是什么？

　　虽然本土企业无法用不等同的时间去超越外资企业，但本土企业像娃哈哈这类企业的成功也证明了时间并不是形成核心竞争力的唯一要素。那么，本土企业的核心竞争力到底是什么？我认为当我们无法去逾越时间的时候，并不代表我们不可以去拓展空间。就如同一个小孩和一个成人比力气大显然是徒劳无功，但比玩陀螺，小孩不一定会输给成人。外资企业靠时间去壮大自己，就如同小溪日久汇成江河。而本土企业需要靠扩展空间去壮大自己，就如同制造一个决口可以让小溪立即成为江河。所以，如果用一句话来描述本土企业的核心竞争力，我想可以这样去描述：本土企业的核心竞争力就是通过一定空间的爆破将一个可以做到最强的点转化为竞争力，其他企业无法在同一个空间内去逾越的企业单一实力。所以，本土企业的竞争力来自于空间最强点的爆破。

　　第五点，本土企业的制胜之道

　　掌握了外资企业和本土企业的核心竞争力之后，本土企业在无法逾越时间的前提下，就需要在空间上拓展爆破。如果非要将这样的一种竞争方式总结成为类似于工具的东西，我想应该可以这样描述：基于消费者需求，选择可以做到最强的单点，用聚焦的方式去爆破！这就是本土企业战胜外资企业的制胜之道。

　　具体的说就是，作为本土企业首先要利用先天优势深度挖掘消费者需求，因为这是营销活动的前提和基础。在确定了消费者的需求后，不要试图将企业经营的100个要素做得和外资企业一样好或更好，没有这个必要，事实上也根本做不到。只要选择一点，你可以做到最强的一点。找到这个点后，你要采取聚焦的形式将这一点爆破。聚焦就是以这个点为核心，集中资源和所有力量。

　　其实这样的成功案例有很多。农夫山泉的矿泉水为什么打败了康师傅、水森活和雀巢等外资水品牌，关键就在于农夫山泉在策划这一点上做到最强。娃哈哈也一度成为水领域的第一品牌，关键是在于娃哈哈在终端建设这一点上做到了最强。同样田忌赛马的故事也是以点强胜过面强（整体强）的金典案例。刘翔的成功就是这种制胜之道在体育上的应用。如果刘翔既想拿100米栏的冠军，又同时想拿1000米、5000米的冠军，最终可能一个也拿不到。审时度势，找到一个点并聚焦爆破，这就是刘翔的冠军之道。

　　面对外资企业，无须惧哉！这是我对本土企业家和营销人的忠告！

 
 中国品牌总网

1