利郎：以简约之美征服世界

 
　　在中国男装品牌纷纷谋求国际化发展的时候，利郎（中国）有限公司以其冲锋者的魄力先行了一步。尤其远赴意大利米兰做的专场发布会，和赴欧洲拍广告巨片等一系列动作，更是为业界所津津乐道。 
　　利郎，俨然已发展为代表中国男装品牌进军国际市场的一面旗帜。 

　　【起步】瞄准有钱人的服装 

　　1987年，晋江青阳镇的王氏三兄弟创办了一个服装厂，这个服装厂的初始规模，和当时晋江农村悄悄出现的众多家庭手工作坊没有什么两样。利郎总裁王良星回忆说：“当时的家当，就是12台缝纫机。” 

　　创业伊始，王氏兄弟的服装厂便把目标瞄准要做有钱人的服装———西装。 

　　由于对市场机会的准确把握，加上王氏兄弟的敢闯敢拼，服装厂的西服生意日渐红火起来。在上世纪90年代前期，利郎成福建市场上的强势品牌。 

　　这一地位最有力的证明就是，1990年的利郎获得了一个当时还很稀罕的荣誉：“农业部部优产品”。 

　　自1993年一直到1996年，是利郎西服的辉煌时期，产品供不应求。 

　　1993年起，王氏兄弟发现他们再也用不着把服装送到石狮的批发市场上去了，因为来自福建省内的服装批发商已经纷纷跑到厂里来了，他们坐在工厂的办公室里通宵等货。常出现这种情形：刚从车间里下线的西装还没来得及包装就被急不可耐的代理商装上了货车。 

　　潮起潮落，利郎西服在1997遇到危机。资金不断分流出去以作开办文具厂、机械厂之用，可竞争对手日益强大，使利郎服装厂陷入了前所未有的困境：市场开始萎缩，业绩在不断下降，仓库里积压着大量的过季产品，流动资金跟不上，众多亲戚组成的管理系统完全失灵。 

　　企业退步的速度是惊人的，几乎就是在转眼之间，利郎从山顶一直掉到山脚下。 

　　1997年对王良星来说是个惊心动魄的年份，王氏兄弟没能发现暂时辉煌所隐伏的危机，受到了市场的惩罚。从1997年到1999年的两年间，利郎彻底沉寂了。 

　　交了沉重的学费之后，利郎开始了一系列的思考：市场、营销、机制、品牌、出路…… 

　　【发展】“打过长江去” 

　　痛定思痛，王良星在败军之际再次体验到了“多则惑，少则明”的真理。以前，晋江的服装品牌很“多”，利郎只做西服，取的是“少”，集中所有资源做好一种产品。 

　　苦闷之中，王氏兄弟逐渐意识到，利郎失利的根本原因在于自己的眼光太受局限。 

　　1997年以前的利郎，眼里只有一个福建省。可中国是一个广阔市场，一个企业如果只是把事业放在家门口，满足于做“百步大王”，又怎么能与真正的强手相抗衡？到2000年，王氏兄弟重新找回了信心，公司逐步恢复了元气，拿出了一个占领全国市场的创业方案。 

　　当年，王良星提出的口号很能体现企业家的“草根精神”。这是一个来自老电影的口号：“打过长江去，解放全中国！”王良星感慨道：“做企业，做市场，守是守不住的！” 

　　利郎的突围之战是从江西和安徽两省打响的。1998年，利郎开始实施进军省外市场的战略。这一年也是利郎专卖事业的开始。 

　　在统一卖场形象之前，王良星发现它的最大优点是融资。他意识到，特许专卖是解决利郎资金周转困难的一条理想途径。特许专卖的成功推广，使利郎在全国市场布子如风。2000年，王良星发现，他再也不用为资金问题担忧了。这一年，公司的销售额闯过了亿元大关，产品布点全国。 

　　【锐变】差异化战略迎来新生 

　　男装，是服装行业中发展相对成熟的一个行业，也是产品同质化现象十分严重的一个领域。 

　　如何在众多的竞争者中脱颖而出，走出一条新路？利郎高层焦虑地思考着这一问题。他们明白，在西服已经有杉杉、雅戈尔等高端品牌的情况下，利郎想要进入男装市场不能单纯地硬碰硬，只有寻求一种崭新的风格和概念，走出一条差异化的道路才能使企业真正强大起来。 

　　这时，身为总裁的王良星敏锐地发现，随着社会经济的不断发展，国内从商的人越来越多；同时，结合自己到国外旅游考察后的感触，他觉得中国人在商务谈判时的着装过于严肃，与国外相比，商务洽谈的氛围也更紧张。 

　　那么，能不能开发出一种既不失风度又能看起来轻松，适合商务谈判时穿着的男装呢？“商务通”这一概念给了王良星十分及时的灵感和创意。于是，2001年，“利郎”终于痛下决心，对“利郎”男装重新进行了风格上的定位，在国内服装界率先提出了“商务休闲男装”概念。 

　　随后，“利郎”对这一概念的理解也越来越清晰，定位越来越细化，并提出了“简约不简单”的产品风格定位。“利郎”商务休闲男装的简约不是单纯的删繁就简，而是提倡一种高层次的生活方式和生活态度，简约与精致同行，是一种阅尽繁华后返璞归真的风格。 

　　品牌定位后，利郎公司聘请了中国服装十大设计名师之一、服装界最高奖项”金顶奖”获得者计文波担任公司首席服装设计师，在原来传统产品的基础上重新设计、改版，使服装不仅突出休闲，而且强调“商务”。 

　　与此同时，公司引进了美国、德国、日本等国家生产的先进的服装生产设备，采用世界上先进的成套西服、西裤生产流水线专用机台，使利郎产品的档次和质量水平有了新的飞跃。 

　　在此基础上，利郎公司又把“简约不简单”作为企业的发展战略口号提了出来。 

　　2002年1月1日，利郎正式与陈道明签约。“广告播出后，很多人都评价说这是利郎和陈道明的完美结合。现在只要一提陈道明，很容易就会想到利郎。”王良星表示，“近几年没有什么意外的话不会更换代言人。”有人统计过，晋江100多个品牌前后一共请过1100多位明星代言，然而像利郎那样取得不俗业绩的品牌并不多。 

　　经过一系列眼花缭乱的调整和运作，一个崭新的利郎闪亮登台，从此，中国服装界被一种“简约而不简单”的美所征服。 

　　【腾飞】简约之美绽放国际 

　　最近几年来，“利郎”商务休闲男装品牌的实力和市场竞争力迅速提升，已经在国内各大城市设有6家分公司、近2000家连锁专卖店，并先后获得了“中国最受消费者欢迎的休闲装品牌”、“中国服装最具影响力品牌”、“中国最具竞争力品牌”等多项殊荣，被称为“中国商务休闲男装第一品牌”。 

　　2006年，利郎开始以实际行动宣告：利郎，要成为“世界的利郎”。 

　　2006年4月，由利郎全程赞助的汇聚世界5大洲选手的世界男模特大赛成功举行，使利郎品牌开始国际化升级。 

　　2007年年初，在国际顶级时装舞台———意大利米兰时装周上，一场融合了“简约之美”与“中国民族元素”的利郎品牌时装发布会让世界时装界为之震撼，利郎一举成名。年中，利郎更是斥巨资远涉重洋赴欧洲拍摄广告大片，仅拍摄费用就达到业界罕见的400多万。一句“简约无国界”让人领略到了简约文化通行世界的魅力。（苏炎波王小喜）
 

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