夏新：是名牌不一定是品牌

    摘要：4月17日，夏新公布，其3G手机将于今年12月上市。夏新电子总裁李晓忠表示，夏新肯定将抢在3G牌照发放之前生产其3G手机产品，并从第二季度开始就将正式在厦门生产基地批量生产3G手机。据李晓忠透露，为了抢夺3G市场，夏新已经在3G手机开发上投资超过1亿元人民币。然而，对于夏新的又一笔巨资投入，业内人士称不看好夏新3G前景，主要原因是夏新总在扮演热门产业的追逐者。

　　夏新，这个年轻的品牌，在夏新电子上市不到7年的时间里，其业务触角已遍及所有热门行业，无论是九十年代的录像机热、影碟机热，还是近几年的手机热、汽车热、3C热、3G热、液晶电视热，夏新没有放过任何一个热潮。　

　　然而，无论夏新怎样努力，对于大多数的消费者来说，夏新只是一个名牌企业，与真正的品牌企业还有一定的差距。如果究其原因，从夏新的发展历程中就会发现一种宿命，即夏新电子始终是一个热门产业的追逐者，无论是影碟机热，还是手机热，夏新的辉煌始终犹如“昙花一现”，绽放之后迅速凋敝。这使消费者还未体会到下夏新品牌内涵，便已在市场上看不到相关产品。

　　对此，公司决策人士也曾在媒体上回应道：任何企业都应该做产业的投机者，因为每个产业都有兴衰，企业只有把握住产业机会，才会创造财富和价值。因此是否能抓住投机的机会是企业成败的关键。

　　然而，有着如此经营之理念，夏新电子的多元化结局将会是怎样？

　　夏新电子的一位管理者曾对媒体表示，夏新的战略是寻找产业中的发展机会，哪里有利润就往哪里钻。夏新电子两次转型至碟机、手机的成功，使它似乎可以有理由说这种话。但是，在不断的产业追逐中，夏新电子的竞争力是什么呢？未来哪一个产业是可以依托的呢？夏新电子是品牌多元化还是盲目多元化？品牌多元化又该如何理性出牌？（背景来源：成功营销杂志）

　　追逐热点本身，并不是好或者不好的判断标准，一个企业选择或者不选择这样的道路，与这个企业所处的产业链地位密切相关。

　　夏新的案例，在缺乏核心技术的国内企业中，是一个典型。它不是单独存在的个性化现象，而是国内企业共性的表象。

　　从全球产业分工来看，虽然有很多人认为中国是世界工厂，但如果仔细分析，就会发现，我们仅仅是一个生产车间而已。在消费电子领域，上游的技术研发主要掌握在欧美、日本以及新兴的韩国手中。如果借用政治概念进行划分，我们的企业只是处在第三世界。对于这些第三世界的企业来说，上游环节的任何波动，都会给他们造成巨大的影响，如果上游环节的波动幅度为1，那末端的国内企业，波动的幅度将会是3，甚至更多。

　　夏新当初凭借手机成为明星企业，但它能够成为明星企业，仅仅是因为那些上游企业、具有完整产业链的企业，在某个非核心环节出现了失误，才给了它可乘之机。当具有完整产业链的企业在快速弥补了短板、纠正失误之后，在上游技术研发、关键技术生产领域实力薄弱的夏新，以及其他类似的国内企业，生存空间就极度地缩小。如果不想被淘汰，它们必须选择新的利润来源点。但它们根本不具备创造新的产品、创造新的产品热点的实力，那只好去追热点。对于夏新这样的企业来说，生存才是最重要的。追逐热点，是商业的现实造成的，也许它们本身并不愿意，但它们在上游领域的实力，决定了它们必须是机会主义型的贸易公司，什么产品能够带来丰厚的利润，就销售什么样的产品。这是它们的宿命， 某种程度上，也有一定的合理性。

　　在国内，与夏新相类似的企业还有很多，它们总是频繁地进入某些产业领域，只不过别的企业在进入新的产业时，没有退出原来的产业，或者在退出时比较隐蔽。

　　在面临上游企业波动，或者具有完整产业链企业的压迫时，国内企业还有一种选择——进入上游环节。但进入上游是否就是合适的选择，现在也很难下结论。因为进入上游的风险也很大，不论是自己投资研究技术还是和国外机构合作，都要投入大量的资金。这对于资金实力并不雄厚的国内企业来讲，也是一种赌博，而且这种赌博的风险也很大，因为并不能够保证投资研究的技术就必定成为领先的技术、可产业化的技术，基于这种技术生产的产品就必定成为主流热点产品。

　　像夏新这样的企业，虽然声称进入某个产业，但实质上，它们进入的仅仅是这个产业的末端，并不需要投入大量的资金进行技术研发，只是对现有的、已经成熟的技术进行应用化而已。甚至有时候仅仅是进入某个产业的销售环节而已，所有的核心技术、成型产品，都可以通过借助社会资源来完成。比如平板电视领域，在产品的生产上，就完全可以委托台湾等地的企业来完成，在国内销售时，贴上自己的品牌就行。采用这样的策略追逐热点，真正的资金投入并不是很多，进入和退出在资金上的障碍也不是很大。只要选对产业，实现阶段性的盈利，为企业长期发展积累资金还是有可能实现的。

　　在品牌认知方面，国内的市场环境也在一定程度上不排挤这样的行为。国内不像美国、欧洲等发达市场，各个品牌都比较成熟，消费者对每个品牌都有固定的认知。国内现在的新品牌层出不穷，大部分品牌都在不断地进入新的产业，眼花缭乱的变化，让消费者仅仅能够记住某个品牌，根本没有办法对某一品牌有明确的认知，或者是把它与某种产品、某个产业建立联系。

　　从这个意义上说，现实的商业环境给了机会主义者以生存的空间。

中国品牌总网

1