从万科低调换标谈企业的变脸行为

　　这几天带领客户参观外科在上海的别墅楼盘，在万科蓝山的售楼处发现万科居然更换了企业标志。尽管万科在两年前就策划换标，但真正看到万科的新标志时还是让我吃了一惊。

　　该标志组合图案部分整体轮廓既有国际化的特色，也有中国的元素，类似窗格的形状让我想起了万科的代表作第五园。对比之前的万科标志组合，汉字部分没有变化，标准色也没有改变，标识语（建筑无限生活）的形状发生了改变，从之前的刚性变得更柔性，更符合人性化的诉求。

　　个人觉得万科这次换标是很成功的，既延续了以往标志的内容，又没有改变其核心理念（建筑无限生活），新老客户都是容易接受的。

　　打开万科集团的网页，标志也已然更换，但却找不到标志的释义。万科蓝山的置业顾问也对我们表示不知道标志释义。

　　该标志的设计师陈幼坚这样阐述的创作思路：“四个“V”朝向不同角度，寓意万科理解生而不同的人期盼无限可能的生活空间，积极响应客户的各种需要，创造性地为人们提供差异化的理想居住空间。四个“V”旋转围合成中国传统民宅中常见的窗花纹样，体现了万科专注于中国住宅产业的业务战略。四个“V”形状规整有序，象征万科推进更加工业化的全新建筑模式，从而提高住宅质量水准，减少环境污染和材料浪费。四个“V”相互呼应循环往复，代表万科积极承担社会责任，坚持可持续发展经营理念。四个“V”鲜艳活泼，寓意万科人健康丰盛、充满激情的性格特征。”

　　相信万科会对上述说法进一步加以阐释。因此，真正的释义恐怕还需要等待万科发布了。

　　万科的这次换标更多意义上代表万科战略导向的转变。年初万科就提出了2007年的主题“大道当然，精细致远”。经过几年对质量的追求，万科完备服务的同时也在产品质量方面成了领跑者。因此，万科适时地提出“能力即责任，我们需要规划、管理与利用自身资源，运用自己独特的技能为社会尽更大贡献，从而获得社会的信任和尊重，赢得更为广阔的发展空间。这是万科义不容辞的时代责任。”。

　　在对许多企业的管理咨询中，我也经历过许多企业的换标，有些甚至亲自参与其中，但许多企业对换标的理解让我不敢苟同。

　　太多的企业把换标看得太重了，希望标志承载太多的内容。其实我们很难从一个图案发掘出许多东西。标志好比人的外表，支撑外表的，是内在的东西，再好的外表也很难把内在的东西表达完整。

　　看到市面上许多专门谈企业标志的书籍，有的多达上千页，把企业标志设计从各方面进行解读。他们认为好的标志应该要达到哪些要求，并拿出经典标志进行认证。然后提出十八大设计理念云云。其实经典标志的经典之处不在于标志本身，而在于企业本身。写这些书的人如果不是为自己利益着想就必定是走火入魔了。

　　个人认为好的标志满足以下几个方面就可以了。太过苛刻的追求无异于自寻烦恼。

　　首先，便于使用。无论对于什么标志，应用永远是第一位的，许多龙飞凤舞的标志一拿到户外广告或者平面广告上使用排版等都不方便，再漂亮都没有用。所以，一个好的标志首先要经得起应用方便的考验。

　　其次，要考虑到行业特征和发展趋势。由于基本上所有行业都被几家大的公司占据市场，而游戏的规则自然就由他们制定了。由于老大们的广告攻势和认知度，人们对这个行业的标志已经形成了固有的看法，而要改变的人们的观念可能比我们想像中要难得多。所以，许多企业标志求新求异的结果往往不尽人意。

　　往往行业标志的特征也表现了行业的个性，有些行业是冷色的，有些行业则是暖色的，有些是厚重的，有些轻快的，有些是具体的，有些则倾向于抽象。等等。不一而足。

　　对于标志的发展趋势，有一个很明显的方向就是越来越崇尚简单。

　　最后，企业标志应该有一些个性化的元素，并适当考虑下标志所产生的联想，不要有明显的不利联想。标志联想并非最重要的因素，因为企业的正面联想往往会掩盖这其中的不足。

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