营销：小网站也要引人注意有秘诀
［ 电子商务直通车 更新时间：2005/6/20
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小网站如何树立声誉、带动流量、提高品牌忠诚度，在当前严峻的经济形势下，并非易事。但如果一家公司善于应变，有几个诀窍却可以确保成功。
选好产品
网上销售的第一条原则就是销售合适的产品，这对容不得犯更多错误的小公司来说更是如此。试图在网上销售不合适的产品好比没有把马套到马车上，即使你在其他方面都做得非常好，你还是无法成功。
不是每个产品都适合网上销售，而真正适合的产品说不定在电子商务领域已达到饱和状态。Yankee集团的分析师Adi Kishore建议在创办新的电子商务企业之前先评估一下，他说：“认认真真分析一下你的商业模式。别人有没有在做？要开发特色产品。”Kishore强调，大众化产品适合于网上交易，但往往被网上零售业巨头过分销售，以至于人们兴趣全无。秘诀就是在某类大众化产品当中开发面向小众市场的独特产品。
广告有的放矢
广告活动是另一个隐藏陷阱。对大多数小型电子商务公司来说，大规模的广告活动不仅成本过高，甚至不适合自己。“如果采用铺天盖地式的广告，你会浪费一半预算，还不知道浪费的是哪一半，”IDC调研经理Jonathan Gaw说。相反，公司应当探讨更有针对性（有时是试验性）的促销活动。对小公司来说，好消息就是，它们没必要像许多电子商务的开拓者那样吃过苦头后才会汲取这个经验。
在寻找传播营销信息的针对性媒介时，关键在于从多个渠道考虑。譬如，某家公司试图在网上进行交易，并不意味着可以忽视传统的促销机会。即便在网络空间，也不全是网络促销,还存在电子邮件和非正规联系渠道这些机会。理想的情形是，促销策略不理会渠道间的差异，因为在如今的多渠道销售环境下，所有渠道都有助于促进电子商务的广告宣传。
简而言之，小公司应当制订一系列相辅相成的促销计划。“特定的针对性媒介服务于特定的受众，电子邮件新闻简报、某些聊天室、特定网站以及印刷杂志都是潜在的广告渠道。”Yankee集团的Kishore强调。
合作联营
出现在泡沫年代、但在后泡沫年代变得更重要的一个概念就是战略伙伴关系。亚马逊在这么做，Ebay也在这么做，小公司同样可以这么做。据Kishore称，建立合作联营关系的初步工作包括，找出会对你的公司业务最有帮助的潜在合作伙伴。Kishore建议：“与流量大的站点建立伙伴关系。”从多渠道角度来考虑同样很重要，Kishore强调：“别忽视了传统环境。你也可以同传统零售店建立伙伴关系。”
购买搜索服务
最近日益受到关注的另一种方法就是在网络搜索引擎上投放广告。这些网站（尤其是Google）的特色服务就是，把针对性广告放在输入预定关键字后所得搜索结果的旁边。企业只要为点击次数付费，就可以提升这种广告活动的效果。IDC的Gaw说：“支付合理的价格，就能获得相当高的知名度。你可能没有大的预算，但至少在一小段时间内，出价可以高于亚马逊。”
购买搜索结果的另一个不花钱的好处就是可以获得绝对暴露，你的公司名字会出现在相当显眼的地方，哪怕浏览者没有点击。在传统的广告中，这种“印象”是要收费的。
建立链接
Chan最近为Yankee集团写了一份名为《中小企业电子商务成功策略》的调查报告，她也说，小型电子商务公司不应当单单着眼于美元和眼球这些干巴巴的指标。她一口气报出了任何小网站都应当采用的几个基本方法：“在合作伙伴站点上提供链接；互相利用对方的流量；与业务流程的每个方面进行集成；把网站展示在现有顾客面前；把网站加到现有交易场所如eBay或者Yahoo! Shopping当中。”
据Chan介绍，小企业电子商务能否成功，关键取决于能否让顾客在首次访问后产生兴趣。为此，链接和个性化特性必不可少。这些特性不仅使网站更有吸引力，还为提供更吸引人的广告创造了机会。Chan强调：“顾客对网站上的互动性越是期待，访问就会越频繁。” | |
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