太阳能热水器的破局与营销之道

    破局，是快速突破和启动市场，是在激烈的竞争环境下突围。对于太阳能热水器来说，目前行业集中度比较低，李鬼与李逵并存，一方面是要面临同行业的竞争，一线品牌利用其品牌优势正在全面进军市场，区域品牌正在目标重点区域精耕细作；另一方面是面临快热式、热泵式、电热水器与燃气热水器等替代品的竞争，同时，市场的规范和消费者的理性对太阳能热水器提出了更高的要求，在这些变革的环境下，如何破局和突围成为了太阳能热水器企业关注的焦点。笔者结合给太阳能热水器企业咨询和调研过程中的实际情况，对太阳能热水器的破局提出了如下思路。

    一、破局攻略

    一是产品破局。对于太阳能热水器来说，其产品破局主要有3个层面：一是塑造核心产品，通过单品突破，多品运作来快速启动市场，如桑乐的红双喜系列；四季沐歌的飞天系列；皇明的东冠180等，都是先通过拳头产品来引爆市场，进而系列产品快速跟进。二是对产品塑造独特卖点，围绕3个方面提炼太阳能热水器的卖点。在管方面，突出吸热快，如长虹的“沸腾芯”，华丰的“超能管”，清华阳光的“紫金管”和“晒乐管”等；在内胆方面，突出保热和水质健康，如光芒的“蓝色金钢”内胆，皇鹰的“变容”，牡丹的“防漏水”等；在外围方面，主要有数字化、防冻、抗寒、耐高温等，当然，防雷、防电和防盗等都是很好的卖点。三是不断创新技术，在原装一体的基础上围绕与建筑的有效融合，开发阳台壁挂、分体式太阳能热水器等产品，在满足消费者现有需求的同时进而引导和创造新的需求。

    二是区域破局。对于太阳能热水器生产企业来说，有些市场是重点突破的市场，有些是开发性市场，有些是跑马圈地市场，要选准区域进行突破，因为农村包围城市和城市辐射农村都是有效的营销的策略。一是要选择好重点目标区域市场，深度分销，精耕细作，占领目标区域市场的战略终端。二是对不同的市场采取不同的策略，如在小区，可以买断小区宣传地，也可以采取工程销售；如在农村市场，可以是政企合作，借力而为，也可以是市场操作，赢在终端；如对于国际市场，可以是直接运作，也可以借道运作。

    三是模式破局。模式主要有营销模式和运作模式，在招商过程中，可以采取推式与拉式的有效结合，如有会议招商、展会招商、广告招商、人员招商等，如开展“零风险”经营模式；在宣传过程中，模式也可以多样化，如笔者在操作某太阳能的项目时，在整个宣传过程中，都是在运作低成本的传播策略与模式，通过开展“我与XX太阳能”的征文、“搜旧”行动、设立太阳能免费服务专线等活动，快速传播，提升了品牌的影响力和知名度；在农村市场开拓过程中，围绕新农村建设，可以开展“百万屋顶计划”、“万村千乡”工程等，通过政企合作的模式，快速打开市场；在市场运作过程中，太阳能热水器在城市市场将以工程销售渠道为主流，在乡镇与农村市场将以专卖代理为主，需要采取比附与嫁接的思路，一方面是与强势竞品比附，另一方面是与不同的渠道嫁接，通过模式创新来开创蓝海。

    二、营销之道

    如果说破局是点上的突破，那么营销将是系统的运作，从销售渠道到传播推广，从组织机构的设立到整体运作，都需要在营销方面不断创新，总体上说，需要对环境进行分析，包括营销环境、竞争环境和消费者心理与行为，其次要对目标群体进行细分，找准目标市场和进行市场定位，要有系统的规划，如首先是要知道“卖什么”，在市场中为了生存，我们必须明白自己能够提供什么价值去跟人家交换，也就是我们的太阳能热水器到底能够提供什么样的价值和使用价值？

    其次是卖给谁，就是想跟我们交换这些价值的人是谁，在哪里？也就是我们的目标客户是谁？三是提供的价值需要具有吸引力和差异性，除非我们提供的价值是独一无二的，能够让消费者产生联想与想象，否则，总是有其他的人或机构在提供同样的价值，那么，凭什么让客户买我们的而不买其他人的。就具体的某一太阳能热水器来说，要把握营销的到与术，从市场布局到产品卖点，从渠道运作中的借道到开道，从低成本的传播到整体的传播策略，不同的阶段需要指定有针对性的营销策略，需要创新营销思路和拓展市场空间，要么是在现有市场中进行渗透，要么是开发新的市场和创造新的品类。

    总之，随着市场环境的变化，太阳能热水器行业的竞争将会从激烈到惨烈，革新营销手段和破局市场将是太阳能热水器厂家制胜的关键，通过破局市场，进而突出重围。

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