“营销四式”让核心消费者心动

    百事可乐在销售上形成了独特的销售原则——“三分法”，即销售人员把产品售出，完成销售的1/3；经营者把产品销售给消费者，完成销售的1/3；消费者把产品消费后，企业获得良好的反馈信息，才完成了销售的全过程。“三分法”核心是只有把消费者的工作做通，并让其心动而完成消费，才算真正完成了销售。从这个角度来说，让消费者“心动”的过程实际上是真正占有消费者心智的过程。

    营销不是产品战，而是认知战。所以，解决让核心消费者心动这一问题，还要从品牌的层面来考虑和操作。任何消费者大脑中都存在着一个品牌集合，或者称之为诱发集合。通常来说，在这个集合里通常只能有1－6个品牌，在这些品牌中排序第一的为首选品牌。所以，对于酒类新产品，企业要更加注重确保新产品从被导入开始就能有良好表现，并快速进入，抢占消费者心智，甚至打乱诱发集合中原有的品牌排序。

    角色化营销，让消费者对号入座

    不同身份、不同价值观的人群会喝不同的酒，不同的酒产品也为不同的角色服务，满足不同角色不同的生活方式。实际上，酒产品定位本质就是角色定位，即为不同角色提供不同的生活方式。

    从消费心理的角度，消费者需要把自己角色化，并通过产品消费来彰显其社会角色，包括自己的社会身份、社会地位与社会形象，乃至追求得到社会的确认与认可。消费者为证明其角色往往会产生象征性消费，而为了体现其角色则会产生炫耀性消费。

    通过让消费者体验某种社会和心理角色，并把消费者的这种欲望和意识作为一种市场动力来塑造企业品牌形象，并以此引导和创造市场消费行为的营销方式，就是角色营销。企业塑造品牌个性形象的目的在于立足于产品塑造一个品牌角色，使这个品牌成为某种生活角色的象征。通过拟人化、角色化的品牌个性形象使消费者从心理、文化和社会感情上产生亲切感和敬重感，而成为这一品牌的主动消费者，进而快速对接。

    情境营销，为消费者搭建舞台

    80/20法则表明企业任何一个品牌或产品，是为核心消费者搭建的舞台，主角是核心消费者，而不是所有的消费者。而舞台如何布置，关系到消费者能否尽快入境。消费者的消费行为不仅来自个体内部因素，同时还受到个体以外的自然环境、社会文化、家庭环境、社会阶层等诸多情境因素的影响。

    通过为消费者“制造”消费情境，搭建起企业、产品与消费者之间的联系，这就是情境营销。企业要想在消费情境方面为消费者下个“套”，这项工作始于一种新的产品推出之前的渠道规划、广告策划阶段。企业可参照以下策略：一是通过广告创造消费情境，主要利用广告场景，尤其消费场景；二是通过渠道创造消费情境，诸如终端产品陈列生动化；三是通过产品外包装或服务环境来创造消费情境，诸如在酒店利用商业空间来传播酒文化；四是通过产品说明（书）来创造消费情境，主要利用富有感染力的语言及功效性描述；五是通过设计一种体验活动来创造消费情境，比如举办消费者品酒会

    共鸣营销，让消费者与品牌互动

    消费是有弹性的，消费者心中藏着“弹性消费区”，这个“弹性消费区”指品牌消费弹性与市场需求弹性。消费者的任何一个消费需求，往往有多个品牌可供选择，这为消费者创造了更多的选择机会。当然，不乏消费者忠诚于一个品牌。

    在“弹性消费区”内，消费者会以一个兼容或包容的态度来对待各种品牌。兼容指在众多企业所提供的产品趋同的情况下，消费者会根据个人主观思想变化或市场因素变化（如某一品牌正在搞促销活动），而做出不同的消费选择；包容则指企业所提供的产品并不能完全满足消费者需求，但是出于种种原因（如没有更理想的产品，或者理想的产品缺货，以及理想产品的价格较高等），消费者还是对自认为存在“缺陷”的产品做出消费决策。

    另外，市场需求弹性指市场要素的弹性，诸如价格弹性，当一种产品或服务价格超过一定弹性区间的时候，消费者就会放弃；渠道弹性，当消费者在特定渠道无法购买到自己所需要的产品或服务时，消费者也可能会放弃；促销弹性，当促销活动长期偏离一种产品或服务的价值时，消费者也会选择放弃……企业如何把握消费者的消费弹性区，并在这个弹性区内寻找与消费者的最佳共鸣点，这是成功营销的关键点。

    通过找出产品与消费者的共鸣点，并准确切入市场，可起到事半功倍的效果。共鸣的最佳境界就是让消费者总是谈论并赞赏你的产品，或者消费者心里总是想着你的产品。尽管产品功能特色可能深深吸引消费者，但是这种物质化的共鸣还需要用情感去强化。有些广告一下子就能打动消费者的心，而有的广告整天在叫卖，却不见市场业绩，就是因为无法唤起消费者的共鸣。

    “蓝色就是洋河，洋河就是蓝色”，洋河推出蓝色经典主导产品时，把品牌诉求定为“洋河蓝色经典，男人的情怀”，就唤起了消费者的共鸣，掀起了“蓝色风暴”。再如，口子窖在面向全国市场推广主力旗舰产品——口子窖酒时，把目标消费者锁定在了那些经历时间的历练而获得成功的公务、商务人士，并针对他们的经历和情感特征，提出了“时间造就的境界”，引起了目标消费者心灵深处的共鸣，为建立消费偏好和培养消费习惯奠定了坚实的基础。

    感动营销，让消费者感恩

    菲利普·科特勒把消费行为划分为三个阶段：量的消费阶段、质的消费阶段和感性消费阶段。如今，我们已进入感性消费时代，尤其酒类产品属于低介入度消费品，消费者更注重“感觉”。销售中最理想的情境是外在情境与消费者的内在情结相交叉重叠、里应外合，有效调动消费者情绪，持续搭建情感体验平台。

    在感性消费时代，情绪影响消费者的购买决策，并关系到购买数量的大小，而情感决定消费者持续购买决策，以及消费周期、市场美誉度及口碑。即便是企业已经唤起消费者的共鸣，并且消费者已做出消费选择，但这并不意味着企业已经与消费者建立了稳定的合作关系。酒类是低介入度产品，加之竞争对手的干扰，消费者很可能叛离。这就需要企业给消费者以更多的关怀，对消费者情感进行深化并让消费者感动，进而长期消费、增加消费。

    五粮醇品牌定位于“百姓喜爱的中档白酒第一品牌”，通过举办“真情时刻征集”情感互动活动，吸引大量消费者参与，仅2个月时间就收到3万多封来自全国各地的主题为“真情、欢聚”的图文作品。结果，活动网站点击率节节攀升，产品销量同比增长了30%。酒业感动营销要点有几个：其一，生活关怀，诸如一些酒企推出的为消费者提供肝脏健康检查、为中奖消费者提供子女助学基金、向老消费者赠送礼品等等，与消费者建立情感联系；其二，消费关怀，对消费者进行更多的消费指导，诸如进行面对面的消费指导，让消费者正确消费产品或服务；其三，服务关怀，为消费者提供更多的超值服务与增值服务，为消费者创造更多的价值。

中国品牌总网

1