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华硕:品牌代工“裂变”


[ 王新业 全球品牌网    更新时间:2007/10/15  ]    ★★★

   鱼与熊掌可以兼得吗?


  连续十年蝉联全球IT 100强的华硕电脑,正在上演着想兼得鱼与熊掌的故事。而华硕的杀手锏竟是分家。为解决品牌与代工的矛盾,华硕在7月初宣布将一分为三,除了将品牌事业留在华硕外,和硕联合将负责PC代工,永硕联合则负责非PC代工业务。


  华硕的分家大计酝酿良久,而早在2006年3月,华硕机构划分五大事业处,目的是为了能在2007年实现“品牌和代工分家”和“营收挑战8千亿新台币”的战略规划。


  所谓“一子定乾坤”,华硕的“分家”棋如何险中求胜?也许胜券几许,唯有这位世界500强企业的领军人施崇棠知道。
   
      根儿在同业拼杀


  俗话说,“不要把鸡蛋放在同一个篮子里”,以免一起被打碎。可是照做的华硕却差点因为做品牌,砸了自己代工的饭碗,这说明,鸡蛋放在不同的篮子也是有风险的。


  顾名思义,所谓代工,就是不生产自己的产品,只为设计公司制造产品。从理论上说,代工企业不能做自有品牌,否则就跟客户构成了竞争关系,客户自然要防代工企业这一手。因为对方如果两样兼顾,选择代工合作伙伴就有两种担心,一怕对方做自有品牌抄袭它的设计,二怕产能吃紧时对方只顾自有品牌产品而影响代工产品出货。


  因此,华硕的代工伙伴一个个离它而去。当华硕笔记本进入世界十强,索尼与华硕分道扬镳了。随后,苹果的100万台订单也转移给了广达。2005年,代工产品占华硕笔记本出货总量的60.5%,2006年这一比例锐减了48.2%,形势相当严峻。


  专心做代工不就行了吗,华硕等为何非得生产自有品牌?原因在于,近年来专业代工的日子越来越难捱了。同行的竞争,竞相降价,最终导致代工的利润“大饼”越摊越薄。


  根据调研机构ResearchandMarkets统计数据,2006年全球笔记本电脑市场的出货量达到7142.8万台,台湾厂商生产了全球90%以上的笔记本,预计今年这一比例将超过92%。华硕也在其中占据了很大的代工份额。


  然而事实远没有数据看上去那么美,每年戴尔、惠普、宏基等大品牌厂商下订单的时候,总会引起华硕等几大厂商的互相杀价比拼,令欧美品牌厂商从中渔翁得利。


  正如上文提到的华硕的代工订单被转移。那些大厂商尤其是欧美厂商不仅要求台湾厂商在价格、质量上达到他们的要求,往往会对多家厂商下订单来避免“一家独大”、加剧业内竞争和洗牌,甚至要求代工厂商在生产规划、企业经营、客户选择上作出让步。


  因此,近年来,代工业务的利润日益萎缩。目前,代工行业的利润率已经衰退到3%-5%,笔记本电脑代工的利润更是惨不忍睹,甚至跌倒1%以下。在毛利率不断下降的情况下,谁能拥有更多的订单,谁才能获得维持生存的利润空间。为了争夺代工订单,许多代工厂商甚至宁愿赔钱,也要拿到订单以便增加出货量,因为他们必须靠订单来填补产能利用率。


  在这样的大背景之下,华硕如果死吊在代工一棵树,生存和发展将受到严重威胁。华硕不做自有品牌,不仅现在的日子不好过,未来的发展也会被别人卡住脖子。


  幸运的是,华硕的自有品牌经过多年的酝酿,已经成为成长最快的电脑品牌之一。尤其在中国大陆,华硕率先推出“LCD无亮点”的策略,开创了笔记本领域品质和服务的先河,接着“工艺之美”、“轻薄之旅”、“支持国家击剑队奥运之旅”、“华硕极限7+2”等一系列市场举措,让每一个中国人通过各种媒体了解到华硕笔记本的优质性能。华硕的复合营销最终使大陆笔记本的销量增长了150%!同时全球市场的销量也大幅增长。


  华硕自有品牌的强劲势头,为华硕的分家之路,奠定了良好的基础。毕竟盘子做大了,经受考验的能力也随之增强。
  

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