三招助美特斯．邦威营销突围

　　当美特斯.邦威找到精锐纵横的时候，我们立刻发现一个民营企业在市场扩张中被阻碍的焦虑，作为一个专门为企业解决市场难题的实战性营销咨询公司，我们没有为客户讲太多的大道理，在系统诊断了企业从创业以来到现在的内外部情况，我们很快给出了一份简洁而有力的诊断报告，我们认为，客户企业在近几年的市场扩张中，由于急功近利思想的影响而出现了比较大的市场困局，困局主要来自三个方面：一是市场扩张缺乏战略性布局，全国性撒网，但市场稀稀拉拉，成不了气候；二是品牌形象与核心价值不相符合，造成传播上的资源浪费，影响力不强；三是专卖店管理缺乏系统有效的规范，造成地面终端未能与空中传播形成对接以促成销售。项目组人员结合休闲服饰市场的特点，紧紧抓住当时中国休闲服饰市场的机会，在协助美特斯.邦威做了新的战略部署的前提下，制定了三个突破性的营销策略，一举解决了一直困扰美特斯.邦威的市场困境。

　　一、虚体设计：品牌重新定位，为美特斯·邦威进行品牌形象规划：

　　任何品牌的扩张都会遭遇两个问题，一是产品问题，我们称之为品牌的实体部分，如果产品本身有缺陷，那么就要尽快解决这个实体问题，但大部分企业目前的问题并不在实体部分，想法很多品牌的产品和服务都相当不错，而最大的问题恰恰在于品牌的虚体部分没有做好！美特斯.邦威也是这样一个问题。

　　当时美特斯.邦威一味想把品牌做成一个国际品牌，要求品牌具有洋气，其品牌名称虽然解决了这个问题，但在传播上未能进行融合，令人感觉不伦不类。精锐纵横一方面传播上为美特斯.邦威创意出了“不走寻常路”的品牌核心主张，非常清晰地彰显了美特斯.邦威目标顾客人群的内心追求，美特斯·邦威的目标受众是以20-25岁为主的年轻人，他们已经开始具有自己的思想、有积极独立的生活主张、生态活度，他们不愿随波逐流，被人云亦云的社会所淹没，渴望真实自我、证明自己。美特斯·邦威“不走寻常路”独特的品牌形象、品牌个性/精神，他们的这种心理特征描绘得淋漓尽致，这样的品牌他们能不认同吗；同时天王郭富城和年轻偶像周杰伦的巨大影响力与“美特斯·邦威”品牌名称本身的独特性；使美特斯·邦威品牌形象在真维斯、佐丹奴、班尼路等品牌林立的休闲服中脱颖而出、个性鲜明。随着市场的不断推广，品牌知名度、认知度不断上升、销售连创新高，一举打造了美特斯·邦威国内休闲服知名品牌地位。品牌个性化特点，再次体现当代年轻人充满自信，追求自然，渴望个性独立的时代气息。

　　所谓品牌核心主张就是要求我们的品牌，能为目标人群带来具有差异性的利益点，这个利益点可以是实的也可以是虚的也就是精神层面的，而一句品牌口号“不走寻常路”非常清晰地道出了目标人群——年轻超酷一族的内心需求；同时通过我们的专业设计能力，在店面形象上进行突破性创意，以白底深蓝字为LOGO招牌，突出简洁画面，加深视觉印象，既符合了品牌名称的洋气，又在众多店面招牌中脱颖而出；店面品牌形象的重新塑造配合新新人类的广告代言人形象，使美特斯.邦威焕发了新的精神面貌，造成很多顾客都以为美特斯.邦威是一个国际品牌，也成为年轻一族的追崇对象。

　　二、地面设计：滚动式招商策略，一举解决市场扩张问题：

　　解决了品牌的虚体部分以后，我们就开始着手解决品牌的另一个问题，也就是地面渠道问题，当时美特斯.邦威沿袭众多处于发展中企业常见的市场扩张模式，即贪大求全全国开花的招商模式，通过整合内部资源，确立了以区域突破为原则的滚动式招商模式，即一个区域一个区域进行蚕食扩张，我们建议企业集中优势资源，把一个区域市场做深做透，然后沿线向周边区域扩张，这样做的好处一是公司可以节省资源，进行小的投入，同时把有限的资源集中到一个点上发力，其次把区域做深做透以后，在广告投入上不会造成浪费，而原有招商模式，由于很多区域只是招了一个或者几个店，东一个西一个的不集中，要做广告吧，造成资源浪费，不做吧，加盟商有意见。采取滚动式招商彻底解决了这个问题，同时由于一个区域做深做透以后，形成了区域品牌影响，吸引了其它区域经销商的加盟。这样的策略非常符合处于发展中的品牌，因为由于资源的局限，尽管企业在全国都有店了，但其广告的覆盖几乎没有能力顾全到，投入产出不足以支撑企业实力。而通过滚动式招商策略，一举解决了捆饶企业多年的扎手问题。目前美特斯.邦威专卖店在全国已经发展到了1800多家，全国直辖市的核心商业街都有它的直营店和旗舰店。

　　三、系统设计：导入系统管理，加强专卖店单店赢利能力：

　　美特斯.邦威与中国太多具有扩张野心的企业一样，由于过度追求市场扩张，只注重圈地扩张却疏于对加盟店的规范管理，导致各加盟店的经营管理和服务很不规范，不规范的管理体系产生了连锁反应，如店面服务的不规范，价格的不规范、促销的不规范等等，造成其单店业绩都不够理想，很多加盟店甚至出现退出的思想，精锐纵横结合多年的实战经验，一方面重新设计了专卖店内外装修格局，并做出了商圈选址要求，同时通过全方位导入专卖店管理体系和系统的培训跟进，我们从专卖店的内部产品陈列，到店员对顾客接待进行严密的流程规范和语言规范，使全国各店保持一致，内部管理体系的完善，结合符合品牌形象的广告传播以及店面形象，美特斯.邦威很快走出困境，既稳定了全国各加盟商的信心，又为加盟商带来了实际的利益，同时又推动了专卖店的招商扩张。

　　后记：

　　目前美特斯·邦威已成为年销售额近40亿元的集团公司，是国内率先采取“虚拟经营”模式的服装企业。该集团并不直接大规模介入生产领域，而是以品牌、设计为核心，吸引广东、上海、江苏、山东、浙江等地250多家厂家为其定牌生产，形成了年产系列休闲服3000多万件（套）的强大生产基地。在下游则有上海、温州、北京、杭州、重庆等地1800家专卖店，其中加盟商比例达80％左右。从1995年4月在温州开设首家专卖店后，短短10年时间，美特斯·邦威的势力扩张可谓“神速”。目前“美特斯·邦威专卖店”已开到中东地区。

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