营销减害卷烟所面临的挑战

烟草在线据《世界烟草》报道编译　　到菲莫网站上，你就会发现明确的“根本没有安全卷烟”的声明，这个观点越来越被烟草业所采纳。尽管事实是与吸烟相关的风险越来越被人广泛了解，然而毫无疑问，许多人将继续在未来许多年内吸烟，因为吸烟给了他们愉悦的感受，即使考虑到相关的风险，他们也做出仍旧吸烟的个人决定。即使是最负责任的卫生游说人员也开始赞成，许多安全性卷烟是未来的方向，烟草业应当开发广为人们所接受的低害产品。

　　此策略要取得成功，对于卷烟公司来说，长期的挑战不仅仅是设计和制造这些产品，在降低相关风险的时候为烟民提供吸烟的快乐，而且还要成功地销售他们。

　　在开发低害卷烟方面，相当数量的研究工作已经开展了，并且采用了不同的技术。雷诺美国有Eclipse卷烟，是进行加热而不是燃烧的卷烟，声称“广泛的科学研究表明，相比其他卷烟而言，其所引起的吸烟相关的癌症风险更低一些”。然而，对许多烟民来说，味道是一个问题，在2004年，英美烟草尝试着推出了淡味Advance品牌，“一种优质卷烟能够发出畅销淡味卷烟的味道，但是比其他淡味卷烟品牌的毒性要低。”该品牌采用了一种复杂的过滤嘴，和亚硝胺含量更低的烟草。

　　所有的公司都强调，减少毒性并不意味着这种卷烟比常规的卷烟更安全，因为卷烟烟雾中包含了4000多种成分，因此这是一个很重要的问题。唯一现实的方法是，通过长期对烟民的研究，用来判断低害产品的长期相对安全性。目前，这些产品还不能证实所发布的任何健康声明，目前的管理环境缺乏一个对此进行评估的框架，因此不可能很快就对消费者有实际意义。

　　即使对这些营销没有限制，我们也看到这些品牌没有一个已经取得了商业上的预期成功，在这里我们进入了消费者动机和人们如何看待风险的奇怪世界。这里有两个通用的规则适用于认识到的所有类型的风险。首先，一系列熟悉的结果轻微的危害比人们不熟悉的严重后果的危害更容易被人所接受。例如，在英国，给人们印象相反的是开车每百万公里行程所造成的死亡率为34人，是每百万公里步行中49人的死亡率要低。当然，飞行比步行和开车都要安全，但是被认为是最危险的交通工具。其次，人们坚持认为，在同样的环境里，他们所受到的危险比其他人低。

　　人们对一系列宽泛的风险都有乐观的判断，但是对人们行为诸如生活方式风险的判断则很严重。

　　对许多吸烟和戒烟烟民如何评估他们所遇到的风险的研究是非常有趣的，有时候得到的是相互矛盾的信息。现在普遍为大家所接受的观点是，至少在发达国家，烟民理解这种危险，但是他们认为吸烟所造成的危险比非烟民认为的要轻。1997年在美国开展的一个研究，是“每100个烟民，你认为有多少个将死于肺癌、心脏病、咽喉癌或者其他由于吸烟所造成的疾病呢？”

　　总的估计水平为50%，烟民估计的风险为42%的一个低水平。但是，即使是烟民也把吸烟的风险估计的比实际还要严重，科学家估计由于吸烟所造成的死亡率在18%到36%。当然，在个人做决定的时候，可能会受到这些研究的平均数字的误导，特别是我们了解到烟民倾向于把他们个人的风险评估的低于整体的风险，并且利用其他形式的证明来支持他们的观点，例如“我吸烟，但是我经常锻炼而且饮食规律”。

　　事实是个人安排个人的活动，习惯制造他们的风险。

　　矛盾的事情就是，低害卷烟的经营者和反烟游说团体一样将最终面临许多同样的挑战，推动消费者改变他们的行为，甚至实际上接受开发的产品，减少风险的性质将成为主要的买点。

　　卷烟的未来很有可能适用于现有品牌的低害产品，就像汽车越来越安全而且污染更少了，而不是有着“科学突破”的未来品牌。烟草业面临的两难困境是唯一的现实途径是为一个问题提出的解决方案是强调问题的本身，也就是说，销售潜在的减害风险产品就意味着首先接受这种风险。

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