营销成功的核心，关注客户资产

　　营销成功的核心是客户资产（CustomerEquity），客户资产是与客户终生价值（CustomerLifetimeValue,Clv）密切相关的概念，客户资产可以定义为：

　　企业的客户资产就是它所有顾客终身价值折现值的总和。换句话说，客户的价值不仅仅是客户当前的盈利能力，也包括企业将从客户一生之中获得的贡献的折现净值。把企业所有客户的这些价值加起来，就是企业的客户资产。

　　通过最近我们介入的一次公司收购项目，可以让企业家们清晰地认识到客户资产的重要性。某软件公司准备进行出售，计算了固定资产、团队的价值，但在计算客户价值的时候，只是对当前正在跟进的15个潜在客户的订单规模及成功率等因素进行了估算，估值为100万元，对其他40个既有客户的估值仅为100万元，而且该公司老板自己都感觉这个数值缺乏说服力。

　　其实，这40个客户，通过对每个客户的分析、分类、价值计算。我们会发现，其中蕴藏的价值才是这个公司真正的价值所在。在40个客户当中，其中20个需要该公司不断提供软件服务，每个客户每年为此平均提供5万元的贡献，而且这批客户忠诚度很高，部分客户签订了为期3年的合作意向书，平均来看其中10家可以服务5年以上（250万），5家可以服务至少3年（75万），5家至少可以服务2年（50万），这样算下来就是375万元。另外，这批客户每年大概有2个客户会进行延伸采购或相关采购，每年为此平均提供100万元的贡献，而且这种趋势至少可以保持5年时间，即1000万元。另外20个客户，仍热保持较好的客户联系，平均每年会有3个客户进行延伸采购或产品升级，每年为此平均提供80万元的贡献，而且这种趋势至少可以保持3年时间，720万。

　　这样算下来，数字非常大，仅从公司收购的实际操作的角度，可能收购方考虑到客户丢失风险、客户服务、维系成本等因素不可能按照这种价值进行付费，但这至少可以说明，这个软件公司这正的价值所在，以及其接近准确的价值估值应该是多少。另外，我们知道，中国移动进行省级公司收购的时候，基本单位就是每个客户的价值。近日，中国电信对联通C网的收购，以及C网客户价值不断提升导致收购额度上升等，也是基于这个企业价值的计算原则。

　　举出这些例子，我们需要阐明的是，对大多数企业来说，客户资产才是企业价值最重要的组成部分，对于软件等服务型行业而言，其所占比重甚至可以高达80%以上。尽管客户价值不是企业价值的全部（如企业价值还应包括固定资产等），但是，企业现有客户是企业未来收益主要的可靠来源。因此，如何维持老客户比如何开发新客户要重要的多，对企业决策者而言，关注客户资产，并推动客户终生价值的深度挖掘才是最重要的工作。

 
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