打造电视购物频道诚信三剑客

      目前我国电视购物领域存在着专业电视购物（家庭购物）与传统电视购物（直销）并存的局面。孰优孰劣，消费者心里是很清楚的。“禁播令”颁布之前电视直销所带来的过分夸大产品功效；违规发布广告，采用虚假的现场演示进行欺骗性的销售诱导；肆意贬低其他同类商品；售后服务差等负面新闻，大大毁坏了电视购物在消费者心目中的形象。时至今日，在电视购物专业频道占据一片天的时候，以往电视直销所带来的负面新闻仍然制约着电视购物专业频道的发展。央视总编室王彩平认为，“电视购物要复苏，只有重树信誉。”于是，如何打造诚信电视购物，成为电视购物专业频道要解决的首要问题。
 
      以诚为本，打造电视购物专业化频道的规范化经营
 
      一、 打造诚信商家
 
      电视购物是无店铺销售，消费者只能通过观看直播的形式来获取商品信息，形成对商品的首要印象。大多数消费者会被导购说服而产生购买冲动，但是，绝大多数消费者在掏钱的前一秒钟会对自己将要购买的产品产生怀疑。产品来自何方？是否值得信任？如果搜寻不到商家信息，便会对商品大打折扣，从而打消购买商品的念头。因此电视购物专业频道必须打造诚信商家，消除消费者疑虑，促成购买。
 
      1) 建立电视购物出入壁垒制度
 
       电视购物市场应当建立完备的市场准入制度，商家在进入电视购物销售之前需经过严格的审批。另外，有专家指出，造成电视购物声名狼藉的原因在于商家的“退出壁垒”几乎不存在。由于“退出壁垒”低，商家一旦发现销售势头不好，可以轻松调转船头，进入新的产业，追逐新的利润点，最终承担罪名的就是“电视购物”这种其实无辜的销售模式。因此，解决问题的根本方法便是建立商家退出壁垒制度，对于损害消费者利益的企业创立者和高管，实行市场黑名单和禁入制度。为消费者的权益买单，为消费者的购买加上“双保险”，使个人利益、企业长期利益与消费者利益三者联动挂钩。
 
      2)  联合知名企业，提升频道信誉
 
      利用商家本身的知名度、产品美誉度来提高频道形象。例如湖南快乐购，在暑假无敌铁金刚电脑风云会获得大丰收之后，又分别与包括联想、惠普、索尼、三星、东芝、方正、明基等在内的IT业七大品牌厂商和神州数码、联强国际、长虹佳华、佳杰科技等全国四大平台商签署了战略合作备忘录。知名商家的进驻将直接促使消费者对电视购物的不信任感降低——连如此强势的国际品牌都选择电视购物作为销售渠道，证明电视购物渠道值得信赖。
 
      3) 借鉴网购经验，建立商家信誉等级
 
      上过淘宝等购物网站的朋友都知道，淘宝的商家前都有个等级标志，以购买者对商家的产品评分来表示商家销售产品的优劣。商家累积积分便能看出商家的信誉。我认为此方法对电视购物也同样适用。电视购物在介绍商家产品的同时在屏幕上显示商家信誉等级，通过直观的方式来促使消费者对商家产生信任，促使购买。
 
      二、 挑选诚信商品
 
      1)建立产品质检体系
 
      要做到商品的诚信，就必须对要销售的产品进行全面的检测，对所有夸大产品功能，提供虚假广告的产品进行严格把关，决不能让有可能损害消费者利益的产品流入市场。电视购物经营者必须本着长久做好品牌的出发点去经营电视购物，选择产品必须综合考虑：是否是消费者需求的，是否有自己的独特之处，是否有相应的推广渠道，是否人性化，诉求是否贴近产品本身等等。对产品负责，就是对消费者负责。像韩国电视购物公司在进货时，会先对产品的销量进行评估，如果一件产品经过三道评审都没有达标，就要从柜台上撤货了。
 
      2) 拓宽商品领域
 
      电视购物是无店铺经营，因此所卖产品可以跳出传统购物的实物模式，从事一些服务产品的销售。在韩国，从2003年开始，电视购物就开始销售一些“非传统”服务，例如保险、移民咨询和海外实习方案等。因为电视购物频道刺激销售的效果显著，福特、Volvo和奔驰等外国汽车商也纷纷开始利用韩国的电视购物频道作为新型的营销渠道。据韩国金融监管服务局日前表示，从2006年7月到2007年3月，韩国保险公司通过电视购物签售的保单总额达8050亿韩元，同比增长43％。而在中国，东方购物也率先在服务型产品的销售上做了新的尝试——“泰国5晚7天”的旅游产品销售。这档节目的主持人杨楠津津乐道：“播出后的效果有些出乎意料。”杨楠说，电视购物节目播出的当晚，即有10多个电话订单得到确认，在随后的一周内，订单量不断飙升。
 
       三、提供诚信售后
 
      统计近期的电视购物行业负面报道，发现售后服务不到位，消费者购买不符商品之后无法退货或者换货等问题最为显著。针对此问题，各电视购物频道积极应对，寻求解决方法。
 
      1）电视购物台销售的商品应提供详细的商家联系地址、售后服务、信用度等情况说明，对于所售商品提供基本的质检证书、三包证书。
 
      2）消费者通过邮购、电视电话销售、网络销售、上门推销等无店铺销售形式购买的商品，取得商品7天内未开封的，可以无理由退货。但商品的保质期短于7日的除外。商品未损未污的，经营者不得收取任何费用。
 
      3）第三方通货渠道的责任到位。第三方通货渠道应与电视购物频道签订协议书，以书面法律条款的形式明确规定双方的职责。对于配送过程中出现的问题，根据签订的协议书来确定责任承担者，为消费者的利益进行弥补和赔偿。
 
      以上便是我对打造诚信电视购物专业频道的想法，加强商家、商品、售后三大块的诚信建设，打造诚信三剑客。当然，除了电视台与个别厂商在电视购物产业中的诚信打造之外，相关法律法规的尽快完善也是拯救电视购物产业的一剂良药。电视购物只有将产品质量以及售后服务等消费的各个环节都在法律法规中完善了才能建立起和消费者沟通的桥梁。
 
 

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