服装企业佐丹奴最赚钱的IT部门

    借着整合ERP、CRM、供应链平台，佐丹奴的电子商务借力打力，用极低的成本做出了大生意。

　　刚至，佐丹奴集团首席信息官侯彤将一些去年秋冬装的尾货放到网上的“特卖场”里，1天之内就卖出了52件，这令他感到惊喜。

　　“秋冬是冲销售额的好时节。”侯彤说。去年，佐丹奴的电子商务销售额是4000万元，甚至超过了佐丹奴在一些省会城市门店的全年销售额。侯彤希望今年网上销售额能冲得更高。为此，今年整个夏季，他都忙着调试佐丹奴的电子商务网站，为秋季的销售热潮做准备。

　　在国内服装业，佐丹奴做电子商务有口皆碑。与无店铺的直销类服装电子商务模式相比，佐丹奴的电子商务模式采用了与国内770家门店混合交互的策略，线上线下紧密互动。这个策略令佐丹奴得以低成本地借助传统渠道的优势，开拓全新的网上商业空间。在其4000千万元的电子商务销售额背后，仅有IT部门的两个工作人员做专门维护，除此之外，佐丹奴没有为电子商务做过额外投入。

　　其实，佐丹奴轻松玩转电子商务的秘密，是基于其对ERP、CRM和供应链的一步步整合。当初，佐丹奴执行董事马灼安建议侯彤试水电子商务时，抱的是轻松心态——“反正不投入，玩不转也没损失”。结果，侯彤倚靠IT借力打力，用极低的成本做出了大生意，他管理的IT部门成为国内服装企业最会赚钱的IT部门。

　　力道一：ERP整合

　　佐丹奴的电子商务从2000年就开始了，真正发力却是在整合完它的全球ERP之后。从2000年到2003年，侯彤带领团队将佐丹奴分布于全球34个国家的ERP整合到自主研发的统一平台上。在这期间，侯彤不断吸收各国优秀的IT运作经验与商业模式，并将其完善到佐丹奴全球的ERP平台里。

　　这3年间，侯彤用光了两本护照，足迹遍布新加坡、印尼、马来西亚、澳大利亚等国家。他的ERP整合的最后一站是韩国。在那里，侯彤受到了刺激——“韩国的网站太漂亮了！”他认为，佐丹奴的业务已经蔓延到全球，可是却连一个像样的互联网站都没有，“简直太丢人了！”

　　2003年9月，侯彤从韩国回到国内，便和同事重新开始编写电子商务程序，并将IT部门的大部分资源调集到电子商务项目上来。当年12月，全新的佐丹奴电子商务网站上线了。

　　与2000年相比，佐丹奴新版的电子商务网站在后端与ERP进行了无缝集成。当佐丹奴的全球ERP整合完成后，集团高层可以随时看到任何一家店铺的销售情况、任何一个仓库的库存状态，集团所有的业务流程在这个统一的IT平台上更加规范、流畅。这个统一的平台给电子商务带来的好处显而易见，佐丹奴的网上商店并没有自己的库存，而是与线下渠道共享仓库，当顾客在网上下单时，系统会自动通知仓库备货。网上顾客甚至比线下顾客更加幸运，他们在佐丹奴的网上商店里能够买到所有产品，而不像线下顾客一样受到当地气候、推广政策、主打产品的限制。如果广州的顾客在线上看上了哈尔滨的商品，整合完成的ERP系统会自动通知哈尔滨的店铺给这位广州客户发货。

　　目前，服装企业大都采用小批量、多品种的策略，这却使得服装企业的电子商务网站缺货现象比较普遍。佐丹奴在全球拥有近1800家门店，庞大的销售网络可以令它迅速地把货品分发到世界各地。那么，如何令网上销售有充足的货源？“网上商店不会有断货的情况。”侯彤说。这仍然得益于整合的ERP系统，因为它会自动计算某件商品的库存，只有达到一定量后，网上商店才会“挂出”这件产品。

　　力道二：CRM推广

　　整合全球ERP，仅仅是佐丹奴电子商务运营借的第一个力。之后，其推行的CRM整合，使得电子商务与线下渠道的融合更加紧密，甚至能够实现一些传统店铺难以实现的功能，令佐丹奴对市场的反应也更加灵敏。

　　在新版网上商店推广初期，佐丹奴采用免费EMS快递的方式招徕顾客，至今它仍然是免费邮寄。另外，在网上注册的用户可免费获得佐丹奴的消费积分、享受到比零售店更优惠的价格。

　　诸多传统服装品牌在开展电子商务时，往往会心有顾忌：一方面，消费者总会认为网上的东西比线下便宜；另一方面，如果网上价格比线下低，势必会冲击线下渠道的价格体系。

　　“服装企业的电子商务天然就有缺陷。”侯彤认为，购买服装是件体验性很强的行为，而网上商店无法解决顾客试穿、手感等体验，因此相比线下渠道，网上商店提供2%~5%的价格折扣，既可以弥补顾客缺失的体验，同时还会刺激一些对价格敏感的消费者购买。

　　最终，为网上商店带来更大流量的，是佐丹奴从2004年开始推广的CRM——名为“没有陌生人的世界”的全球VIP计划。到2006年，这个计划已经在全球推广开来。在佐丹奴，任何一个城市的顾客消费达到一定金额，成为VIP会员后，其每次消费都可以享受折扣，并且可以积分。

　　佐丹奴的CRM计划推广也是全球性的，其VIP会员在全球任一店铺的消费都可以进行积分、享受折扣，当然也包括网上商店，在网上商店加盟的VIP会员甚至可以享受比线下更高的价格折扣。“网上商店提供了更低的途径给顾客积分，而积分到了一定程度，就可以折换成现金购买我们的衣服。”侯彤介绍，如果顾客在网上填写VIP资料，还可以获得一些小礼物。这些举措大幅提升了佐丹奴网上商店的人气，其中有60%~70%的回头客都来自它的VIP会员。

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