药品“换装”期限迫近 企业借势创新品牌

    让人神清气爽的绿色主打色，“复方氨酚烷胺胶囊”字样的药品通用名，非常抢眼地占据着突出位置……刚刚上市换上新装的快克几乎重新设计了所有包装元素。

　　2007年10月1日，对医药企业来说，是个必须“改头换面”的日子。长期以来，药企对药品包装的随意性，带来“一药多名”、明星广告、夸大疗效等多种负面效应。2006年3月，国家食品药品监督管理局公布了新修订的《药品说明书和标签管理规定》，要求医药企业从2007年6月1日起生产出厂的所有药品，说明书和标签必须按《规定》制作，后将这一期限放宽至2007年10月1日。据了解，目前国内许多医药企业都在为“变脸”忙碌，除走在前面的快克外，广药集团所有药品的新包装样板已经完成，白云山制药等药企的换装也近尾声。

　　国家食品药品监督管理局新修订的《药品说明书和标签管理规定》要求，药品包装上的通用名称必须显著标示，并对其位置、字体和背景颜色作了严格、具体的规定。业内人士认为，“一药多名”现象与企业利益的驱动关系最为直接，规范药品包装无疑对“一药多名”起了“釜底抽薪”作用，但是，如此大的动作，给医药企业带来的影响也是巨大的。

　　首先，医药企业将不得不面对成本及销售压力。中国人民大学医药行业EMBA李从选说，目前由于企业的旧包装产品在市场上还有不少存货，仓库里更有许多尚未使用的空包装盒，换包装自然会导致成本增加，给企业造成一定的成本压力。

　　其次，限期更换药品包装不仅将提升医药企业成本，同时还改变了品牌推广惯性，为此，一些医药企业表现出了消极情绪。

　　专家认为，规范更换药品包装从宏观意义上看，可以有效改善药品市场“一药多名”等逐利现象，同时，对企业重塑品牌和再分市场也有着积极意义。目前，许多药企OTC产品市场意识淡薄，无论包装还是宣传资料，印刷简陋、色彩呆板、文字枯燥，缺乏整体的品牌营销策略。药品换装，为医药企业品牌再认识提供了契机。曼秀雷敦出品的儿童小乐敦眼药水就使用了色彩明快、内容风趣的漫画图片，迎合了儿童心理特点。快克用醒目的超人卡通形象“快克先生”装饰包装的正反面，颇具时尚感。形象营销的引入，将卡通形象等创新元素融入药品包装，突破了以往生硬、严肃的药品形象，颠覆了药品行业固有包装思维，在以往生硬、严肃的药品形象中注入了新鲜的品牌内涵。

　　业内人士认为，10月1日的药品包装“变脸”，将把医药企业带入一个新的品牌竞争层面。
 

中国品牌总网

1