红牛：走进品牌体验新天地

    做个小调查，如果你经常喝一种叫“红牛”的功能性饮料的话，是如他们早先的广告语所说“困了累了”的时候喝呢，还是因为这种饮料够酷够“in”才喝？

　　现在我们知道的是，在欧美市场，由于成功地与年轻人达成情感共鸣，红牛已经成为一种炫酷的品牌，人们似乎忘了它是一种功能性的饮料；但是在中国，红牛还只是一种更多地在“关键时刻”饮用的饮料，消费者对其功能性的诉求占了上风。

　　对于红牛来说，这是另一个层面的成功。作为中国功能性饮料的拓荒者，在12年前的南方许多城市，红牛的进入为那些在生意场上奔波的人和彻夜的应酬者提供了能量。同时，伴随着“困了累了喝红牛”的广告语，红牛在不断培养和教育消费者的过程中挖掘需求，直至成为功能性饮料的代名词。

　　然而，即便在接手的几年内红牛的销量连续翻番，红牛维他命饮料有限公司总经理、长江商学院EMBA四期学员王睿女士心里却十分清楚，这不是她想要的全部。她眼中的关键部分——类似于欧美市场上的品牌认同度——目标还远远没有实现。这让这个别人眼中的成功者每念及此即感到紧迫。幸运的是，她已经意识到了这一点。

　　渠道深耕

　　2007年红牛在中国的销售额预计将达到30亿元，较去年增长50%。这在很大程度上归功于消费的大幅提升和行业的整体增长。饮料销售的涨跌与人们生活方式的改变密切相关，户外活动的增加，必然带动各种饮料的增长。而在户外养成喝饮料的习惯以后人们会慢慢地在家里也喝饮料。

　　功能性饮料亦如此。南方人喜欢打牌，彻夜娱乐，红牛可以为其注入精气神；而对于好酒的北方人，红牛的解酒功能可以让其在酒桌上保持良好的战斗状态——中国复杂的地域文化差异和发展水平差异决定了红牛消费人群不可能单一明确。但是，作为功能性饮料，一个最容易想到的消费人群是那些需要它的人——不是每到喝水的时候就对红牛有需求，而是你需要保持一个好的状态的“关键时刻”，比如开车，工作，或者加班的时候。

　　“我们就找出这些关键时刻所处的渠道和场所去做一些事。”王睿自认这是红牛公司这几年做得堪称理想的地方，在挖掘需求过程中，红牛发现，有些渠道是可以聚焦的。

　　交通渠道是红牛渠道建设中的“得意之作”。这个渠道特点非常鲜明，因为没有什么比在路上的人更容易疲惫了。100%的高速公路服务站、汽车枢纽、火车站和机场等场所的铺货率，使得红牛对这些人来说唾手可得。

　　在另一个显而易见的“关键时刻”发生的场所——夜店，红牛的销售却仍处于亟需深耕的状态。夜店渠道建设需要付出的代价很大，而且，王睿坦言，红牛目前的队伍还不能支撑夜店的推广。我们可以找到的解释也许还可以包括，夜店是对饮料的品牌号召力最残酷的考验场所，除非你的品牌足够酷，否则休想在这里找到知音。

　　与佳得乐、宝矿力水特等饮料不同，红牛自称不是运动型饮料，但是红牛频繁的体育赞助活动却让人很难不把它与运动饮料扯上关系。体育是一个有代表性的关键时刻，红牛想让人知道运动之前喝红牛就可以表现得更好。起码现在看来，这个红牛进入中国之初就选择的营销策略效果明显，作为一个可以表达积极向上的精神的平台，体育营销和体育参与在红牛的中国成长中居功至伟。

　　事实上，就像渠道建设所能够带动销售增长的空间已经十分有限那样，体育也不是红牛营销和传播战略的唯一诉求。红牛开始寻求能够更广泛地与消费者达成情感沟通的营销方式和传播方式，在拉动销售增长的主导力量中，是渠道让位于品牌的时候了。

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