从13%到1%：西门子如何失去中国手机市场

　　本报记者 顾建兵

　　上海报道

　　夏日的阳光斜照在上海西门子移 动通信有限公司(以下简称“上海西门子”)硕大的厂区里，下班时间到了，员工们三三两两地走出办公区，看起来一切都和往常一样。

　　但是在一些员工的心里，此时却怎么也平静不下来，“手机部门的人现在都有些人心惶惶”。一位上海西门子移 动的内部人士告诉记者，虽然在过去的半年多时间里，一直流传西门子手机部门将出售的消息，但当这一切变成现实的时候，很多员工还是没有办法一下子接受。

　　“Siemens sold out(西门子已被出售)”，6月7日，当上海西门子移 动的员工接到这封内部邮件时，“一些人便开始决定要寻找新的工作”，上述内部人士告诉记者。在此之前的一段时间，上海西门子负责手机业务的市场、销售、采购流程等部门的员工，凡是合同到期的已经不再续约。

　　在这位员工看来，这里曾承载了西门子手机在中国市场的光荣与梦想，而现在，一切都改变了——手机部门现在的新主人叫明基。

　　从第三陨落

　　西门子手机在中国市场曾经辉煌过，而上海西门子正是西门子手机在中国市场昙花一现的载体。上海西门子成立于1993年5月，是由西门子(中国)有限公司和上海广电信息产业股份有限公司、上海移 动通信有限责任公司以及电信科学技术第一研究所共同投资的一家合资企业，注册资本为1亿欧元。

　　1998年，上海西门子正式被定位为西门子在全球的第二大手机生产基地；1999年上半年，上海西门子实现了40万台手机的生产量。正是凭借这种领先的布局，在中国移 动电话开始迅速膨胀的时候，西门子手机在2001年取得了13%的市场份额，排名第三位，仅次于摩托罗拉和诺基亚。

　　“那时候国产手机几乎没有影响力，新机型也不多。”在迪信通总裁助理徐中茂看来，西门子之所以当年能够在中国市场呼风唤雨，是因为当时的手机市场竞争并不激烈。

　　在胜利凯歌的激励下，2002年，上海西门子一度投资6000万美元，将手机年生产能力从1000万台扩大到了1400万台，以供应中国和亚太手机市场。

　　然而，西门子手机在中国市场“阳光灿烂的日子”很快便到头了。也正是从2001年开始，随着波导、TCL等国产手机的崛起，国内手机市场竞争突然加剧，国产手机依靠多机种和自建渠道的方式迅速冲击市场，而西门子却仍然固守德国研发的直板手机，西门子在中国手机市场的占有率开始下降。

　　在2001年的高峰时期，西门子手机在中国市场出货量一度高达每月60万台，但是到2001年年底，这个数字下滑到了二三十万台。当年年底，上海西门子被迫在运营部门实施了高达20%的裁员计划。

　　2002年，西门子手机在中国的市场份额下降到了10%，而此时发生的人事变动更加剧了西门子手机的困境。2002年7月，西门子亚太区总部从香港迁到上海，同时任命原诺基亚中国市场总监任伟光为西门子亚太区高级副总裁。之后没多久，由于同亚太区管理层在如何经营中国市场的问题上发生了分歧，上海西门子移 动高级副总裁沈淦英离开了西门子。

　　“当时在手机业内，沈淦英拥有极高的声望。”在移 动通讯产业界工作了10多年的徐中茂告诉记者。他说，沈淦英在1999年被西门子从飞利浦通信挖过来，后被业界公认为把西门子手机从中国市场第五名之后带到前三名的功臣。在管理团队变化和国产手机的冲击下，2003年，西门子手机在国内的市场占有率大幅度下滑到了4%，此时，西门子已经回天乏术了。

　　渠道失守

　　在此后的时间里，西门子把复兴的希望寄托于渠道变革之上。

　　2003年，西门子中国市场做了大幅调整，上海西门子将销售和市场部门并入总部设在北京的西门子?中国?投资有限公司，而上海西门子则专注生产。

　　然而，这个变动并未取得预定的效果。一开始，由于很多代理商对该项调整不是特别了解，而误认为西门子可以同时在北京和上海两地从事销售，导致销售体系一度出现混乱。

　　由于之前自建渠道的成本相当高昂，西门子于2004年着手进行渠道变革，5月份，西门子同波导签订了战略合作协议，开始借助波导的渠道来拓展市场。根据这份协议，到2005年年中，西门子将完成对波导在全国的30000家零售店的产品和店面准备工作，总投资将超过1000万欧元。“我们现在就是西门子手机在中国市场的总分销。”波导股份常务副总经理戴茂余告诉记者。

　　“这有点与虎谋皮的味道。”一位大型手机零售连锁商的负责人说。他告诉记者，在接手西门子的手机销售渠道之后，波导总部还成立了专门的部门来推销西门子手机，但在各分公司并没有专门的销售人员来负责，而现在，西门子手机不仅分销的工作是通过波导来进行，就连售后服务在很大程度上也由波导来代理了。

　　“有时候，在西门子手机跟波导的机型两相冲突之时，波导的人总是会向我们推销波导手机。”这位负责人称。而且，他认为，西门子手机渠道的不断变化也使得很多经销商对其丧失了信心。

　　“要把市场份额拉起来没有那么容易。”戴茂余说。在他看来，由于西门子手机的机型并不多，而价格管理体系又很死板，“定价要呈报德国总部待批”，所以就算借助波导的渠道，这一优势也没有办法发挥出来。2004年，西门子手机在中国市场的占有率降至1-2%。

　　在此次明基接手西门子手机业务之后，波导同西门子的渠道合作关系又一次走到了十字路口。“一个月前西门子就通知我们说手机业务要处理掉。”戴茂余告诉记者。不过，“任何合作都是要讲求互补的”，在戴茂余看来，西门子手机同波导的合作关系是否会变化，现在还不能断定。

　　市场反应太慢？

　　“在这么快速变化的市场，西门子的反应太慢了。”戴茂余抱怨。他认为，尽管波导代理的西门子S65目前出货量不错，但4000多元的价格往往让很多消费者望而却步。波导曾希望西门子下调价格，但由于西门子的手机销售价格都由其德国总部主管，决策程序相当缓慢，这无形中使得西门子手机丧失掉了一部分市场份额。

　　而且，在相当长的时间里，西门子都坚持全球统一研发的策略，考虑到欧洲人习惯使用大一点的直板手机，亚洲人喜欢小一点的折叠式手机，设计部门最后进行了折中，所以西门子手机的外观大部分都是不大不小、圆头圆脑的式样。

　　尽管西门子也在逐步地将研发转移到中国市场，比如，在一些机型上，北京西门子手机研发中心负责设计手机的软件，而硬件设计则由上海的工程人员完成，但由于深受西门子德国风格影响，这些研发中心设计出来的手机大部分都是直板机，在中国市场销售得并不好。

　　与此同时，西门子新产品新机型的推出速度也相当缓慢。以中国市场为例，从2002年到2004年上半年，西门子一共推出30余款手机，而在同一时期，摩托罗拉共推出70余款，诺基亚推出50余款，三星推出40余款，新品投放速度均快于西门子。这方面，中国的国产品牌也不例外。“中国厂商的特点之一就是依靠大量的新机型来带动市场。”熊猫手机一位高层分析说。

　　“西门子手机也在尝试设立亚太区总部，然后逐级往下沉淀。”在戴茂余看来，西门子手机的这种变化确实也给西门子在中国市场的拓展带来了推动力，但是德国总部的控制力还是太强，各地分公司的权利仍然相对太小。“我们都在观望，并期待新老板的表现。”前述上海西门子移 动的内部人士说。

　　现在，西门子手机已经成为了过去式，该是明基电通李焜耀上场表演的时候了。

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