“利郎”男装：取舍之间不简单

    近几年，国内男装品牌已认识到形象代言在服装销售过程中的作用与价值，男装品牌与代言人的联姻组合已经成了商战克敌制胜必不可少的一把利器。众多男装生产企业及其品牌纷纷不惜重金聘请明星名人为自己的品牌代言，以深化品牌文化，提升企业形象。但是，当前的服装品牌代言市场却呈现出很多乱象，如代言人形象与品牌文化、形象不符；企业对代言人的代言价值挖掘不足；代言广告表现雷同，手法陈旧；代言人领域单一，等等。

　　本文以一直为人津津乐道的著名商务休闲男装——“利郎”的形象代言成功案例为依据来展开分析。

    
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　  峰回路转 差异化战略迎新生

　　相对来说，西服是一个产品同质化现象十分严重的领域，虽然我们很多企业都已经意识到品牌经营战略的重要性，但能够有所突破，真正创造出品牌差异化文化概念的屈指可数，但“利郎”商务休闲男装绝对是目前中国男装品牌中的佼佼者。最近五年来，“利郎”商务休闲男装品牌的实力和市场竞争力迅速提升，已经在北京、杭州等国内大中城市设有6家分公司、1000多家连锁专卖店，并先后获得了“中国最受消费者欢迎的休闲装品牌”、“中国服装最具影响力品牌”、“中国最具竞争力品牌”等多项殊荣，号称“中国商务休闲男装第一品牌”。

　　但是，曾几何时，“利郎”几乎堕入绝境。上个世纪90年代末，随着服装产品同质化程度越来越高，服装市场竞争日益惨烈，利郎面临着严峻的市场形势，在1995年至2000年，公司从最初的成功开始走向停顿，走向衰退，甚至走到了破产的边缘。

　　如何在众多的竞争者中脱颖而出，趟出一条利郎的新路？利郎公司高层焦虑地思考着这一问题。他们明白，在西服已经有杉杉、雅戈尔等高端品牌，休闲夹克衫有七匹狼、柒牌、劲霸等强势品牌的情况下，利郎想要进入男装市场不能单纯地硬碰硬，只有寻求一种崭新的风格和概念，走出一条差异化的道路才能挽救企业于危难之时。

　　这时，身为总裁的王良星发现，随着社会经济的不断发展，国内从商的人越来越多；同时，结合自己到国外旅游考察后的感触，他觉得中国人在商务谈判时的着装过于严肃，与国外相比，商务洽谈的氛围也更紧张。

　　那么，能不能开发出一种既不失风度又能看起来轻松，适合商务谈判时穿着的男装呢？恰恰在这时，PDA商务通作为一种崭新的、现代的、流行的多功能通讯平台，在中国市场风头正劲，日益得到成功人士的关注和青睐。“商务通”这一概念给了“利郎”高层十分及时的灵感和创意。于是，2001年，“利郎”终于痛下决心，对“利郎”男装重新进行了风格上的定位，在国内服装界率先提出了“商务休闲男装”概念。

　　随后，“利郎”对这一概念的理解也越来越清晰，定位越来越细化。它把消费者年龄定位在28岁—45岁的相对比较成熟的阶段，并提出了“简约不简单”的产品风格定位。“利郎”商务休闲男装的简约不是单纯的删繁就简，而是提倡一种高层次的生活方式和生活态度，简约与精致同行，是一种阅尽繁华后返璞归真的风格。

　　品牌定位后，利郎公司聘请了中国著名服装设计师计文波担任公司首席服装设计师，在原来传统产品的基础上重新设计、改版，使服装不仅突出休闲，而且强调“商务”。与此同时，公司引进了美国、德国、日本等国家生产的电脑上袖机、开袋机、电脑程控定型机、CAD电脑辅助设计等先进的服装生产设备，采用世界上先进的成套西服、西裤生产流水线专用机台，使利郎产品的档次和质量水平有了新的飞跃。

　　在此基础上，利郎公司又把“简约不简单”作为企业的发展战略目标提了出来。现在的中产阶层、白领人士、商务人士和成功人士正在以一种简约方式追求或达到不简单生活方式的结果，作为利郎来说，就是要满足这些不同人群的需求。利郎把“简约不简单”理念贯穿到公司的经营和管理中，从企业愿景、员工行为、产品设计到品牌代言、宣传广告语等，都始终围绕了一个中心理念：利郎商务休闲男装，简约不简单。

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