博士伦的“傲慢与偏见”

　　前段时间，闹得沸沸扬扬的博士伦“润明”风波，不得不让我们反思，如果企业片面追求经济利益，因而放松最基本的产品质量要求的话，无异于自掘坟墓。

　　“润明”事件的负面影响已经波及公司股票的市值。就在博士伦宣布美国市场润明护理液停货后的当天，博士伦股价暴跌，跌幅高达21%，创下了近6年来单日跌幅之最。其股票评级从“超越”下调为“中性”。

　　“ 润明风波” 殃及“池鱼”

　　“你用的是润明药水吗？”近来习惯于带隐形眼镜的人，见面的第一句都改成了这句话，佩带隐形眼镜者人心惶惶，不知所措。从去年至今，新加坡、中国等亚洲地区出现了很多隐形眼镜佩戴者眼角膜受到真菌感染的病例，其中多数确定是博士伦润明隐形眼镜护理液的用户。

　　而大多数美国消费者对于此事却是全然不知。3月份，在美国著名的连锁药店CVS、大型超市Target或是沃尔玛，博士伦润明护理液依然整齐的摆在货架上，从小瓶装到超值装，丝毫没有要停止销售的迹象。4月2日下午当记者在田纳西州一家博士伦专卖店询问一位叫Owen的店员是否知道博士伦护理液导致眼角膜炎的问题时，他说从未听说此事，并说在这里博士伦润明护理液的销售状况仍然可观。

　　大部分美国消费者会有医生建议可以使用的隐形眼镜品牌，但并不会推荐护理液，因此大部分消费者都是随便选择的。部分美国人认为这只是发生在其他国家的事，并不是太在意。

　　因为在美国购买隐形眼镜及其护理药水需要出示专业眼科医生的处方。美国人购买隐形眼镜和护理液更加简易，在各个连锁药店、普通超市或是网上都能买到。

　　直到美国食品和药物管理局在美国时间4月10日发出公告称博士伦出品的“润明” 护理液可能和一种罕见的真菌性角膜炎有关，向隐形眼镜的使用者发出紧急警示。美国一些消费者才集体状告隐形眼镜厂商博士伦公司因使用他们生产的“润明” 护理液患上角膜炎，其中一些人甚至出现永久性视力损伤。

　　年营业额高达20亿美元的博士伦公司，其中53%来自隐形眼镜和隐形眼镜护理品。而亚洲是博士伦的重要市场，销售额占全球销售总额的1/5。博士伦产品在中国市场的占有率超过50%。但去年博士伦在中国的增长已经趋向饱和，这次角膜感染事件波及到中国市场，无疑将严重影响博士伦的销售计划。而这场护理液风波导致博士伦公司在亚洲地区的第一季度收入减少1000万美元。同时也给竞争对手以可乘之机，因为尽管博士伦润明护理液只占总体销售额的很小一部分，但还是会影响到整个博士伦系列产品的销售，在消费者并不完全了解整个事件前，为保险起见必然会选择其他品牌公司的产品。这让博士伦的竞争对手们则从中获益，爱尔康和眼力健的股票涨幅均超过3%，在美国爱尔康的Opti-Free护理液替代了润明在市场上一时热卖。

　　“润明”影响博士伦股价走向 

　　博士伦正经历着1982年有毒泰诺(Tylenol)胶囊事件以来最严重的一次产品危机。这个问题是：亚洲和美国部分使用该公司生产的隐形眼镜护理液的消费者患上了一种罕见的眼部感染。这种真菌能够导致视力模糊，如果不及时治疗，甚至可导致失明。尽管医疗眼镜护理液，并要求零售商将这种产品撤下货架。目前大多数零售商都已不再销售这种护理液。

　　除了有关导致感染事件外，博士伦CEO罗纳德?扎雷拉向投资者表示，公司不会在自定的最后期限4月30日前提交已经推迟的2005年年报。该公司正在调查部分海外子公司的会计问题。对于这个问题，该公司的最新预计结果是，韩国子公司存在的会计问题将使得过去三年半期间的销售额下降900万美元左右。公司还审查了其他海外子公司的会计方法。根据能得到的最新年度数据，博士伦2004年的净利润为1.596亿美元，销售额为22亿美元。

　　因此，在过去三年中经历了成本削减和投资于高成长领域带来的欣喜之后，投资者已开始远离博士伦股票。今年以来，该股已经下跌了30%多，比五年高点低出46%。

　　为标准普尔(Standard & Poors)跟踪该公司的信贷分析师谢丽尔?里歇尔(Cheryl Richer)认为：隐形眼镜、药物和白内障及激光手术业务不见得会受到很大影响。她对博士伦的评级为BBB，并在4月初将该公司的前景列为负面。美国Thomson Financial的数据显示，过去10年里，博士伦股票的平均市盈率约为20倍。但如今，在分析师下调了该公司今年的每股收益后，市盈率仍只有13倍左右。有鉴于此，该股股价大大高于如今的水平并不是什么难事。

　　厚此薄彼的危机公关

　　在隐形眼镜领域，中国并不是一个技术落后的国家，至少目前全世界隐形眼镜的检测设备，大多都使用着中国计量科学研究院制定的标准。在日本、韩国、美国、法国和德国的一些著名的眼科仪器、眼镜镜片和接触镜制造商的生产线、质量检测或销售维修部门，中国的检测、计量器具正被广泛使用着。而中国内地是博士伦在亚洲的最大销售地，拥有极其庞大的用户群，面对新加坡接到可疑病例和香港卫生署的公开呼吁，广大内地用户自然是忧心忡忡，他们非常希望博士伦能尽快着手调查，给大家一个满意的交代。但是，令人非常遗憾的是，博士伦有关负责人的表态，不仅没有正面回答公众所关心的问题，而且还很像是一番“外交辞令”，容易让人产生新的疑惑。

　　博士伦“润明”风波，不得不让我们反思企业在追求企业经济利益的同时，如果放松了最基本的产品本身的要求，无异于自掘坟墓。而博士伦公司在处理这场风波厚此薄彼的方法和态度上或大或小都将是一场公关危机。

　　博士伦历来以“美国历史最悠久，最受尊敬的眼睛保健公司之一”著称，但从润明事件发生开始，博士伦对待各地的“受害者”处理方式就存在着厚此薄彼的态度：2月17日博士伦公司的全球首席医学专家BrianLevy从美国抵达新加坡，协助追查发病的原因。同时在调查水落石出之前，博士伦公司还自愿暂停润明护理液在该地区的销售；在香港，博士伦公司每隔一个小时就与香港卫生署沟通一次，并与香港方面联手在医院进行随时监控。

　　而在中国内地市场上，博士伦处理此事的方法显然是另一番景象。在博士伦对外公开的查询热线电话中只有新加坡和中国香港两地的电话，内地市场并没有开通热线咨询服务。博士伦公司称在中国没有发现相关病例，所以没有必要停售润明护理液。博士伦坚持不停售润明护理液的强硬态度让中国消费者失去对博士伦的信任。

　　美国产润明眼药水仅占总份额的2%，其余则是在中国本土生产的，这也许是其真正原因。但不管是何原因，博士伦都没有理由区别待遇。对于博士伦来说2%可能无关紧要，但对于将来可能出现的患者来说痛苦却是100%的。消费者的健康安全要比利润重要的多。

　　博士伦用双重标准来对待不同地区消费者的态度对于一个知名的跨国企业来说，有失大将风度，不够友好，不够厚道，更不够理性。美国人的健康和中国人的健康都是一样的，在这个问题上没有谁的健康就更重要一些，博士伦公司厚此薄彼的做法有失公平。而不为理解的是，“润明”问题或大或小都是一场公关危机，在隐形眼镜和护理液的市场上，“润明”的替代品并不缺少，这时选择挽回小部分的利益损失而放弃广大的客户和市场显然是不明智的。

　　企业帝国心态的疼痛

　　2006年初至今，跨国公司知名品牌问题频发，从索尼、可口可乐，到麦当劳、博士伦。这些跨国公司在中国的光环似乎添了几分阴影。这令消费者不禁发出这样的疑问：跨国公司还值不值得信任？

　　不可否认，中国近20年的经济腾飞相当一部分要归功于外资的引入，然而随着中国加入WTO，在市场日益国际化的今天，跨国企业的中国之痒似乎越来越明显。其实洋品牌以前就存在诸多质量问题。但因为当时是卖方市场，信息渠道又不够通畅，曝光力度自然不够。现在由于媒体的广泛参与和网络的功能使事情更真实更彻底的呈现在人们面前。

　　在博士伦或其它跨国企业被曝出质量问题的时候，总会有人站出来信誓旦旦的表态：在中国内地的产品是绝对安全的。让人遗憾的是，这些声音往往不是从质检、检疫部门发出的，而是从该产品的企业代言人口里说出的。

　　包括博士伦在内的很多国际知名品牌在中国的危机事件处理和反应速度普遍不好，他们中有相当一部分认为欧美市场才是他们的主要市场，所以从心理上并不“重视”中国市场上的问题。

　　另外，从消费者角度来看，博士伦在中国曾被过度追捧，消费者对洋品牌的选择基本上不加怀疑，而博士伦这样的跨国公司也习惯了这种追捧，以至在全球同类产品出现质量问题时中国消费者常常遭受到不平等的待遇。(globrand.com)在这次“润明”风波中博士伦的心态浮躁，危机管理意识缺乏导致了不理智的处理方式。而类似的危机事件不管是对博士伦还是其他品牌都是值得反思的。

　　没有一个企业愿意成为消费者、监管部门和媒体眼中的“嫌疑人”，一旦这种正常的市场风险降临到自己头上，企业惟有正视现实，积极应对。在全球市场一体化的背景下，品牌消费品在个别市场上遭遇质量方面的质疑，马上会在其他地方引发一系列连锁反应，该消费品的质量、性能、安全系数乃至品牌形象将立即饱受公众质疑，如果处理不当，很可能对该产品的市场份额和发展前景造成重大打击。

　　密歇根大学的一位经济学教授曾提出“企业帝国主义”的概念。指出当西方大企业争相涌入新兴市场时都抱有一种狭义且傲慢的心态。他们将中国之类的发展中国家视为市场扩张的目标，以为遍地都是渴求现代商品和服务的潜在消费群。正是这种“企业帝国主义”心态导致跨国企业在发展中国家连续做出错误甚至带有歧视性的决策。

　　博士伦的“企业帝国主义” 在当今的买方市场是否能生存还是个问题，中国消费者也应该时刻记住“洋品牌”也姓“商”。

　　只要企业在生产经营中对自己的产品和服务精益求精，对出现的问题敢于承担责任，抛弃所谓的双重标准，勇敢地承担起社会进步和环境保护的责任。那么，企业最终一定能获得消费者的信任和尊重，进而获得市场的肯定和回报。

　　其实，无论跨国大品牌还是本土企业，任何经营都要以诚信为本，以消费者利益为重。
 
 

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