从品牌主张看葡萄酒品牌发展脉络

    长沙人对于红酒的认识和感情开始是被动的，但也是执著的。除了时尚、高贵、优雅的因素外，红酒的保健功能也让城市的富裕阶层动心。如今，长沙市每年的红酒消费量已在万吨以上，而且随着新的年轻的经济体不断产生，红酒的前景显得更加远大。

    在湖南省酒类管理办公室，工作人员饶有兴致跟我们谈起国内知名葡萄酒的品牌竞技形态，并称从品牌主张可以看到品牌发展的脉络和追求。

    “传奇品质，百年张裕”——品牌主张最为清晰到位的红酒张裕，其影响力深入人心，市场占有率一直傲视同伦，但品牌有老化的嫌疑，应从传奇角度去更新，比如“从成功品质、浪漫品质的多角度去更新传奇的概念”。

    “地道好酒，天赋灵犀”——整合后的长城，面临着经销商网络和重复产品精简带来的双重损失，却也给二线厂家带来了很好的发展机会。长城的优势一方面是它的品牌加工，一方面是它在终端建设上的优秀表现。

    “酒的王朝，王朝的酒”——王朝干红在近几年的长沙销售战中一直打得漂亮，它目前的销量在这里无疑名列前茅。从视觉符号经营的角度看，王朝无疑是成功的，红色的葡萄庄园的记忆已被广大消费者认同，但央视天气预报中频频出现王朝古旧的办公楼，却让人丝毫找不到“王朝”的感觉。

    “威龙干红”——已经是行业老四的销售额了，同时也不得不接受，被消费者认为是低端红酒代表的这一看法。过分发展低端红酒，追求上规模化，以完成了企业的原始积累，但这让消费者只记得威龙的酒便宜而已。现在，面临着国家取消半汁葡萄酒的局面，该是它做品牌，提升档次的时候了。

    “葡萄故乡，四季阳光”——经历了艰苦探索的新天，终于找到了自己的优势定位。同样在讲产地，说法却比长城高明些，消费者也容易认同和理解“葡萄故乡出好酒”的诉求。特别是巨资打造的“梁朝伟、张曼玉”的新天时尚新形象，在短时间快速更新了新天过去土旧的产品形象。

    “世界的香格里拉”——藏秘本不是葡萄酒，但谁能忽视目前它在各条渠道上对其他葡萄酒厂家的冲击呢？藏秘可以说卖的不是酒，而是香格里拉的神秘文化，卖的是梅里雪山不可征服的传奇，卖的是藏秘所用的纯净的千年冰雪融水，卖的是人们对理想生活的向往。所以，有长期红酒消费习惯的人不喜欢她，没有红酒消费经验的人却十分欣赏她，她有青稞般雪域少女清新独特的味道。

    此外，全力挺进中国大陆的世界顶级葡萄酒法国卡斯特；专心技术、安于青岛地区的华东；率先投资兴建庄园的容辰；携巨资进入的具有丰富营销经验的香港梁氏集团；白酒巨子品牌延伸出来的茅台、五粮液；西部军团的西夏王、楼兰、西域、莫高等等红酒品牌，个个都胸怀天下，意欲逐鹿中原。

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