经销商：如何发掘代理品牌的价值

    作为酒类经销商，每个人都希望能代理到有影响力的大品牌，这样在开辟市场时会起到事半功倍的效果。但随着市场上品牌的日益繁多，越来越多的经销商发现，著名品牌的作用似乎不如以前那么突出了，甚至在某些情况下，还不如代理一些新品牌、小品牌或者区域品牌。

    出现这种现象，是知名品牌的市场价值下降了吗？对此，经销商该如何利用好自身的资源优势，把手中品牌的价值最大化利用呢？

    用品牌抓住网络

    对于经销商而言，直接面对的是二批商或者零售商，抓住他们就等于抓住了市场，如果能将品牌的吸引力直观地传达给二批商、零售商，将更容易开拓出一个品牌的市场空间，也就等于挖掘了品牌的价值。在这一点上，郑州三立酒业总经理张嘉远谈了自己的做法和感受。

    三立酒业从事酒类经营有十多年了，有丰富的客户资源，而面对如今日益激烈的市场竞争环境，三立酒业选择了拓宽自己的业务面，摆脱以往专做白酒的业务形式，转而大力开发葡萄酒市场。

    张嘉远介绍，随着消费者理性消费、健康饮酒思想的逐渐发展，葡萄酒将得到越来越多人的宠爱。但是，对于经销商而言，消费者的青睐并不意味着直接的市场业绩，如何把消费者对产品、品牌的喜爱上溯到整个销售网络，从而使二批商、零售商也认可这个产品、品牌，从而在销售过程中使出百分之百的力气，是一个值得探讨的问题。

    “品牌的作用是毋庸置疑的，不同类型的品牌对于网络的影响也炯然不同，对于涉足葡萄酒市场的三立酒业来说，首先应确定要做的品牌，这是抓住网络的前提。对于河南这样一个市场，需要的是号召力，通过有号召力的品牌来抓住网络的注意力，会使得二级经销商们对品牌的市场前景、产品的品质有信心。”张嘉远说。在这种思路下，三立酒业经过长时间观察、筛选，接手了长城陈酿系列干红葡萄酒。

    手里攥着可靠的产品，接下来就是如何做网络的问题了。张嘉远表示，对于一款陌生的产品，就算是以前的老客户，也需要大力的推广和引导。如何让二批商、零售商重视这个产品？这就需要发挥品牌的作用。

    三立酒业从今年6月初开始，在郑州的流通、商超渠道同步推广长城陈酿系列产品。对于终端零售客户，三立酒业采取有所选择，重点突破的策略。针对销售能力强的终端店，详细地介绍品牌本身的历史、地位、特色以及优势，并在一定范围内组织开展品鉴活动，其根本目的在于向下级网络传达出品牌本身的价值；对于商超，则采取集中力度的铺货陈列，营造出与品牌地位相匹配的气势，力求短期内拉动品牌的人气。通过双管齐下，长城陈酿系列干红的品牌价值得到了下级网络的广泛认可，大家都觉得这个产品可靠，所以对它也格外重视起来，三立酒业的市场目标自然也得以实现。

    “当经销商开始运作一个新品时，都会采取一定力度的市场动作，如果选择的产品是强势品牌，就一定要注重市场运作过程中，对品牌优势加以目的明确的传播和利用，如果忽视了这一点，将是对资源的巨大浪费。”张嘉远表示。

    用网络烘托品牌

    利用强势品牌的吸引力抓住了网络，是否就等于把品牌的资源充分挖掘了呢？三立酒业的实际做法表明，这只是市场开拓的第一步，如何利用好网络的力量，在卖酒的同时进一步提升品牌在区域内的影响力，使网络和产品二者之间互相促进，同样是一项不可忽视的工作。

    当长城陈酿系列干红在郑州市场成功切入后，三立酒业迅速展开了跟进战略。

    对于终端零售客户，制定“百店工程”，即在一定区域内选择有影响力的零售点，对之实施重点支持，将名烟名酒店潜移默化成长城陈酿的形象展示店、销售样板店，使之成为产品在郑州市场上的支点，将品牌的影响力向四周传播出去。

    张嘉远表示，初期的产品推广是为了通过品牌效应吸引住下级网络，而对于卖酒的人，起决定作用的还是产品能否赚钱，所以需要通过经销商的工作和支持，让核心销售点充分尝到这款产品带来的利益，从而巩固前期树立起来的品牌形象，使之越发的有吸引力，不断扩充新的客户进入网络。

    换句话说，利用销售网络的示范作用、带动作用，进一步提高品牌在二批商、零售商心目中的好感度，是对于品牌资源的二次发掘、升级利用。

    经过极富策略性的前期市场操作，长城陈酿干红葡萄酒在郑州市场迅速形成了影响力，其个性化的优势被越来越多的客户所了解，不少零售业主也能对长城陈酿的特色说出个一二三来。通过这些“网络内部成员”的示范与宣传，产品的销售情况明显上升，不少零售商取得了单月销售额超5000元的业绩。考虑到这是长城陈酿干红进军郑州市场的第一个月，零售商们纷纷表示了对这一产品的高度信心。有终端零售客户表示，有信心一年销售长城陈酿干红1000件。

    目前，长城陈酿干红包括普陈、精品、三年、五年、七年系列等，价位跨度从每瓶30元到400元，其中，100元左右的产品已经形成较大的市场影响力，三立酒业的目标是让长城陈酿在第一年实现300万的销售额。

    对于这种市场局面，张嘉远表示欣喜而又在意料之中，因为在长城陈酿的背后，有品牌的保障、厂家的支持，只要坚定、合理地挖掘品牌优势，三立将把该系列产品做成长城在河南的形象代表，到了那个阶段，对于品牌价值的挖掘利用又将上升到一个新的高度。

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