征集洋名暴露老字号企业缺乏世界视野

　　四喜丸子被翻译成“四个高兴的肉团”、红烧狮子头被翻译成“烧红了的狮子头”、麻婆豆腐被翻译成“满脸雀斑的女人制作的豆腐”、老虎菜被翻译成“用老虎做的菜”、“铁板牛肉”被翻译成“有皱纹的铁牛肉”、“宫保鸡”被翻译成“政府虐待鸡”。在外宾面前，老字号饮食文化的翻译出尽洋相。

　　为了解决这一问题，由中国科技翻译协会、北京老字号协会等共同发起的“迎奥运——传神诠释老字号”的公益翻译活动已经开始启动，全聚德、同仁堂、东来顺、瑞蚨祥、吴裕泰、荣宝斋等百余家北京老字号开始正式征集外语翻译名称，大规模向海内外华人及翻译、外语爱好者征集老字号宣传语的多语翻译作品。主办方将提供中华老字号的企业精神、理念或宣传语，让参与者翻译成各国文字，要求译文能生动传达原文意义和个人理解。

　　应该承认，这一活动是一个不错的策划，它一方面以征集外语名称的形式将老字号品牌文化对外交流中所遇到的这一问题“外部化”，在动用外部智慧加以解决的同时，也将这一活动进行了大面积的传播，不仅能够以互动的形式吸引公众的参与，而且还给公众设置了一个超级悬念——到底什么样的翻译才是真正的传神之作？

　　然而，这一活动也暴露出老字号的不少问题，那就是在诸如起名字、拟定宣传用语等品牌层面的策划设计活动中，缺乏一种国际化的世界眼光，没有考虑到更广泛的国际公众，这种缺乏国际视野的品牌思维反映出我们的老字号们自恃中国人口众多从而轻视国际市场的心态。

　　事实上，老字号的名称国际化问题早在上个世纪末很多洋品牌量身定做中国名字的时候就已经暴露出来，在“可口可乐”、“奔驰 ”、“宝马”、“宝洁”等洋品牌所起的朗朗上口的中国名字的传播映射下，老字号取洋名的问题一度引起公众的关注。

　　但一些老字号的经营者们却以固守自身民族传统文化为由，认为参与国际竞争不见得非得起个洋名字，担心投“洋”所好会使老字号失去赖以生存的土壤，还有一些已经参与国际竞争的老字号也以产品仅仅针对华人市场为由拒绝洋名字，并认为取个洋名也不见得就能扩大海外市场。

　　需要指出的是，在企业的品牌体系中，名字所起的作用不止是为了识别，因为在名字这个提示语背后，还有一个丰富的品牌内涵，它应该进而在消费者的意识世界激发品牌联想，最终令消费者产生品牌认同。起个洋名字确实未必就能起到立竿见影的效果，因为品牌建设活动就是要拒绝急功近利。

　　老字号企业曾经甚至仍然存在的排斥洋名的思想说到底是一种品牌思想上的故步自封，起个洋名字并不是崇洋媚外，而是心怀海外市场并为国外消费者设身处地着想的世界眼光。在整个世界已经实现普遍交往的今天，只有心怀天下才能真正面向世界，如果在品牌经营的各个环节上都能考虑到诸多海外消费者而非局限于华人，老字号企业们才称得上在思想上真正实现了“走出去”，而这正是品牌走出去的必然前提。

　　发生在北京奥运会日益临近的背景下，老字号征集洋名字的用意显而易见，但这种做法所彰现出来的仍然不是“走出去“的思维，而是充满了被动色彩和不得已而为之的意味，但愿这次征集洋名的活动不止是一个博人眼球的营销策划，企业家们应该从这个事件中反思自身——在品牌的经营层面，有没有真正做到胸怀世界？

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