如何解读奥运品牌营销

    自从2004年8月15日奥运圣火点燃后，雅典随即成为万众瞩目的焦点。作为全球性的体育盛会，奥运会不仅是运动健儿的竞技场，也是众多厂商的大舞台。于本届奥运会而言，先是有中国移动推出“烽火雅典”奥运主题专项信息服务，后有三星赞助雅典奥运火炬的传递，易名后的中国电脑巨头联想集团更是经过不懈的努力，如愿以偿地成为2008年北京奥运会TOP（The Olympic Programme）的成员之一。各路诸侯长袖善舞，各尽所能，以期在奥运经济的大市场中分得一杯羹。

　　奥运经济的巨大商机

　　奥运会之所以能激发众多厂商的热情，缘由其所蕴藏的巨大商机。这主要表现在以下几个方面：

　　一是极具竞争力的注意力资源。 

　　当人类步入21世纪，注意力作为一项稀缺的资源，愈发为人们所珍惜。合理有效地开发注意力资源已经成为众多厂商的共识，对企业而言，把注意力资源的开发提高到战略高度实不为过。这主要表现在商业活动中，厂商竭尽所能地捕捉每一个吸引眼球的机会点，利用人们对该信息或活动的关注，从而完成产品、品牌和目标受众的亲密接触，实现产品或品牌营销之目的。

　　奥运会作为全球性的顶级体育盛会，其号召力和吸引力之强大不言自喻。它所倡导的更高、更快、更强的奥运精神，是人类挑战自身极限的宣言。其参赛国数量之多、参赛人数之多及赛程之全是其他任何体育盛会所不能及的。奥运期间，由于人们对奥运赛事的高度关注，奥运节目的收视率普遍较高，如中央电视台的体育频道，奥运期间就变成了一个全天候的赛事转播频道，收视率居高不下，是平常的几十倍。而在西方一些国家，由于较高电视的普及率，奥运节目的收视率甚至更高。不难想象，厂商联姻高收视率的奥运节目，必将使产品和品牌信息最大限度的抵达消费者。
 
　　二是全球化传播通道。 

　　奥运精神是超越国界的，奥运会是全球化的传播通道。对于极欲走向世界的品牌而言，奥运是千金难买的信息传播平台。基于此，全球有影响力的品牌如可口可乐、阿迪达斯、GE等，不惜重金成为奥运会TOP（The Olympic Programme）成员,它们所看重的，就是这种全球范围内信息传递的价值。相关资料显示，在1996年亚特兰大奥运会期间，作为全球赞助商的可口可乐公司当年在第三季度赢利就增加了21%，达到9.67亿美元，而同期其竞争对手百事可乐的利润下降了77%。韩国三星电子也是凭借1988的汉城奥运会开始走向世界，1997年，三星成为奥运会全球的TOP赞助商，向2004雅典奥运会的组织机构及其工作人员提供最先进的无线通讯设备和技术。伴随奥运讯息在全球范围内的传播，世界也认识了三星。正因为如此，时下那些意欲走向世界的品牌更视奥运为不可多得的全球品牌传播通道。 

　　三是优良的品牌价值。 

　　“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和 ”，广告教皇大卫·奥格威对品牌如此定义。奥运是一个大品牌，它在人们的头脑中是公平、公正、永不放弃、积极向上的精神的化身。同时，荣誉、公平、决心和责任心的奥运精神代表着国际上所有企业追求的品牌形象——高贵的、世界性的、现代的、多元文化的、有活力的。因此，参与国际市场竞争的大企业更是把奥运看作企业和产品品牌国际化的良好契机，寄寓了丰富的联想。 

　　依据品牌资产所包括的几大资产（品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚度和品牌联想）来衡量，奥运品牌资产不可小觑。奥运会总能带给人们美好的联想，让人想起那激动人心的时刻。联姻奥运，可以把人们对奥运的美好联想部分地转嫁到厂商和品牌上。依据心理学的晕轮效应来解释，即人们易把和奥运会密切联系的企业或品牌进行美化。通过以奥运为平台来塑造品牌或企业的形象，既事倍功半，同时又不至于像“强迫式传播”那样令人反感。

　　奥运会具有优势的注意力资源、优良的全球化传播通道以及优质的品牌价值，因此许多厂商都将奥运市场作为它们营销战略的重要组成部分，希冀凭借奥运平台巩固和扩大它们的市场地位；通过人们分享奥林匹克精神和体验激动人心的奥运时刻，进一步丰满它们的企业公民形象。 

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