张裕高端营销，我型我秀

    根据华泰证券研究表明，2007年上半年，张裕公司山东和福建市场的增长达到15－20％，其中山东市场增长近4000万元；江苏和浙江市场的增长幅度超过40％，接近5000万元。而且，如果按照销售收入计算，2006年张裕占行业销售收入的16.7％，而长城为13.1％，王朝为8.6％，而利润更是超过整个行业40%的份额。

    可以说，在2002年以前，张裕的产品线结构中仅有解百纳一种主要供应餐饮终端的中高端产品，使得其与行业第一集团的另外两位成员长城和王朝在中高端市场的表现有不小差距。张裕的产品结构调整，其实发端于张裕解百纳和张裕卡斯特，而且已经上升到了品牌营销的战略高度。

    然而，张裕高端的脚步并不仅于此，而是在近几年完成了一系列的组合布局，新西兰张裕凯利酒庄、辽宁张裕冰酒酒庄都在2006年揭幕。2007年6月6日，北京张裕爱斐堡国际酒庄高调开业，同时也表明张裕成功完成“4+1”战略布局，进一步为品牌国际化的稳健拓展奠定了坚实的基础。而且，张裕近几年在高端市场的突出表现，还有一个非常重要的原因就是，张裕高端产品的定位和价格都直接超越了主要竞争对手长城和王朝，其实直接进入了“蓝海”市场，这也是竞争对手完全没有预料到的。

    企业的所作所为要让市场所理解并接受，这就要借助营销传播的力量。从2002年到现在，张裕开启了品牌高端化战略之后，伴随着这一系列动作的是张裕品牌在行业媒体、大众媒体和高端媒体的联合“曝光”，以及张裕品牌在强大营销预算的支持下持续营销沟通攻势。从解百纳商标争议、中国第一个专业化酒庄、高尔夫小众营销、全球最大冰酒酒庄到期酒售卖，可以说“4+1”战略布局的每一个脚步，都在与市场的沟通模式上寻求一种“创新”或者“突破”。也正是在这一过程中，张裕所要塑造的高端品牌形象也一次次地达到了完善和补充。

    在接受上海东方卫视某栏目专访时，张裕总经理周洪江在谈到张裕近几年的高端战略时表示，“高端营销，张裕不光要做，还要说。因此，张裕品牌高端化属于‘多做多说’型的营销战略。”正是因为高端营销的持续性、创新性和超前性，引领中国葡萄酒行业的营销主动权被牢牢地掌握在张裕手中。从另一方面来看，张裕高端营销，更像是一个百年品牌寻找自我和追求自我的“我型我秀”过程。

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