中外银行品牌营销差距解析

    最近跟几个银行的朋友聊起营销，他们听了我在快速消费品市场做的一些品牌规划以及市场策划活动，感觉我说的营销跟他们银行做的营销是两码事，譬如，兴业银行的信用卡营销，他们招聘了不少新业务人员，运用各业务人员的关系，把一些原同事、亲戚和朋友纳入信用卡销售范围，他们问我，这样不对吗？我没有直接回答，只是告诉他们，这有点象安利刚到中国时采取的手法，总之，不是一个具有诚信品质的品牌所为。

　　想起本土银行，我的眼前立刻就会浮现豪华的花岗岩门面和金碧辉煌的金字招牌，营业大厅内出纳们端庄整洁却少有微笑的脸与高高柜台外焦虑等待的顾客形成强烈的对比，而据我身边的朋友反映，目前顾客普遍对银行的服务有意见，感觉没有真正把顾客当成上帝，每次去银行办一次交易，起码要浪费半天时间，光排队得花下几个小时。深圳有个朋友一次去商报后面的一家交通银行办一张交通缴费卡，这本来只需要3分钟就可以搞定的事，硬是要他在十几个人的队伍后拿号排队等候，最终耗去了整整1个半小时。这之后他再也不去交通银行办理业务而选择去招商银行……这一切便是当前中国本土银行的真实写照。

　　其实2000年之后，本土银行也开始重视起广告和促销了，从店堂里各种精美的宣传小折页到街头的灯箱广告招牌；从改善整个银行员工的服务态度到推出一系列针对顾客的便利服务措施，如招商银行在店堂内专门设立流动服务人员，针对排队等候中的顾客详细询问服务项目而建议填写什么类型的表单，以使顾客减少因误添表单而带来的麻烦……但这一切也只是局限于以零散的（点）形式而并非是以整体营销战略的意念（面）介入的，由此也使得银行的品牌传播表现不够创新，促销手法也显得过于单一，整个宣传看上去零敲碎打不成气候。

　　整合营销传播是一个企业取得成功的关键，这一策略主张企业的一切营销传播行为必须将各种传播工具和方式进行一元化整合，并采取一个声音、一个面目的整体表现。整合营销传播必须具备两个特性，即战略上的高度一致性和战术上的层次性和连续性，只有这样，才能使所有的传播信息都围绕着品牌的核心价值来展开，无论是高空广告还是地面人员接触，整个传播活动都是一致的模样与个性，其目的在于建立强有力的整体品牌形象。麦当劳、肯德基以及花旗、汇丰、渣打等跨国银行就充分利用了品牌整合传播塑造品牌形象，综合运用广告、公关、新闻、促销等多种战术，在全球各地进行整合营销传播活动，使其五湖四海为一家的整体形象深入人心。

　　国内银行以往的各项宣传是零散的，缺乏整体性和一致性，在各种媒体上做的广告形象各异；广告宣传和促销活动也不一致；即使在进行同一项宣传时，总、分支机构在各种媒体传播的信息和形象也很不统一，甚至在CIS系统的基本规范的执行上（如各网点的门面装修等）也是各不一致。社会公众因此产生不是一家银行的错觉。导致传播效果大打折扣，未能达成品牌价值积淀。笔者分析了一下国内银行业的营销现状，其主要存在以下几点不足：

　　1、缺乏战略营销布局 中国的银行在长期的业务运营中，一直处于绝对卖方市场。一方面银行业为国家垄断，长期作为国家财政政策的附属物；另一方面银行数量少，行业领域分明，因而缺乏真正意义上的竞争，没有竞争也就不注重营销战略的系统布局，甚至不需要从战略意义上去考虑银行的营销行为。

　　2、思维和观念陈旧 近年来，随着银行商业化的进程和银行数量的增加，银行开始研究市场和客户，并制定相应的竞争策略，但其观念只停留在产品的推销阶段，而不是完全按照市场角度去考虑顾客的实际需求并提供优质服务，尤其是一些主管贷款的银行高级职员，依然是一副居高临下的气势对待有求与他的客户，也就是说，国内许多银行的经营导向还停留在以银行为中心，而非顾客为导向，这是思维和观念上的落后。

　　3、不重视科学的营销策略 由于银行机制及国内金融市场的相对平稳，银行业普遍不重视营销，并缺乏对市场营销的认识，他们对营销既不理解也不注意，只是简单地在服务态度上作些改善，如微笑、礼貌待客等等，银行业的市场竞争远没有其他企业那么激烈，因而也促使银行不主动出击市场，依然是一副朝南而坐的架势。也可以这么说，营销这个词，远远没有其他行业那样在整个企业运作中所占的重要地位而被充分重视。

　　4、缺乏营销专业人员 银行招聘员工注重的是金融专业，很少有营销专业人员进入银行尤其是专业的

　　品牌经理，即使负责市场的职员也是从其他部门调来做做简单的广告宣传和促销活动，没有运用营销的力量来推动银行的业务进程，造成国内银行形象宣传上的单一和不协调现象，营销人才的匮乏也是其中一个十分重要的原因之一。

　　5、不能灵活运用而随需应变 到银行去办事排队等候早已成了习惯，似乎不排上几个小时反而感觉意外了，尤其是中午，大部分白领和一些市民，利用中午午休时间去银行办理业务，但到了银行才发现，越是中午，排队等候的人更多，与此相对应的是，我们的银行工作人员却比平时更少得可怜，通常都只开一个窗户，其他人要么出去吃饭了，要么吃饭后在后面休息，有的干脆在柜台内的写字桌上打盹，根本不管你外面这么多人等着排队。这样的服务，怎么能令人满意？为什么不能采取换班制？这些送上门来的客户都没有服务好，我们又花这么多钱大做广告，其实际的意义又何在？

　　眼下国外许多著名的国际银行已经进入中国，并开始了它们熟练的品牌攻心战术，近日观看冬奥会，VISA的信用卡广告就起用了中国著名运动员，而我们的本土银行却无动于衷，仅仅依靠人员搞“安利”式的亲情战术是远远不够的。
 
　　在银行品牌营销落后于国外的情况下，国内银行必须进行思维和观念的大调整，先要在品牌形象上做足文章，树立新型商业银行概念，因而在广告宣传上也必须运用品牌整合传播策略，围绕品牌的核心价值，树立具有亲和力的银行品牌形象，整合运用各种传播工具和手段，进行形象一致的传播，让公众从不同的渠道获得对银行品牌形象的一致信息，从而加强传播效果，塑造出强有力的品牌形象。

　　现今许多企业进行营销传播时仍采取一种由内而外导向的策划模式，做广告时是从企业的角度出发并采取王婆卖瓜，自卖自夸的推销模式，企图靠广告的狂轰乱炸来占据消费者的心。这种传播方式，既不切实际而又徒劳无功。而以消费者为导向的整合营销传播则提醒企业，在进行营销传播前先要注意消费者，而不是请消费者注意，也就是要先从消费者或潜在客户着手，努力找出他们的需求，通过收集整理消费者提供的信息来找出产品、服务与消费者之间的沟通点，从而达到企业与消费者之间双向的情感诉求。这就是由外而内、企业与消费者双向沟通的营销传播的策划模式。

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