苹果iPhone起步不差，着眼长远前景

    北京时间7月26日《商业周刊》文章指出，苹果公司在最新季度的收入大幅增长，但是更重要的是它的盈利潜力。

    由于iPhone智能手机销售业绩不佳，苹果公司股票大跌9美元落到了每股134.89美元，然而苹果公司以及公司首席执行官乔布斯立刻在第二天消除了华尔街金融界对他们的质疑，据苹果最新财报显示，它在第四季度的销售额在第三季度的基础上增长了24％，达到54.1亿美元。 更振奋人心的是，第四季度的纯利润激增73％，达到了8.18亿美元。在7月25日的收市后交易中，在投资者高涨热情的推动下，苹果股票大涨13美元，最终达到每股150美元左右，立即就超额收复了前一个交易日的失地。

    投资者信心变化的原因与iPhone无关。苹果公司的财务帐目显示其iPhone手机在第四季度的销售额只有500万美元，而且大部分来自于iPhone的附件。 相反，Mac电脑的销售业绩则颇为醒目。尽管市场上流传着苹果不久将推出新款iMac电脑的传闻，苹果在第四季度的电脑业务销售额仍增长了33％。 这个增长速度几乎是整个电脑市场增长速度的3倍，据市场调查公司IDC在7月18日发布的数据显示，同期整个电脑市场的销售额增长率为12.5％。

    Piper Jaffray投资银行的分析师吉恩•明斯特尔说，苹果在第四季度的市场份额增长到近十年来的最高水平，但是仍只占整个市场的3％，远远落后于市场领袖惠普和戴尔。 明斯特尔认为苹果公司的市场份额有望在2008财年结束时达到4％。

    虽然苹果公司的产品名气很大，但是第四季度更重要的成绩也许是它的利润。苹果公司在第四季度的毛利率从30.3％增长到36.9％，对于电脑业务来说这已经是一个不小的成绩。 增长主要来自于各种组件如内存芯片等价格的下降以及苹果公司185家零售店和网站直销业绩的增长。统计发现利用这些渠道购买苹果公司产品的用户比那些通过传统零售渠道购买产品的用户更倾向于购买价格更高、利润率更高的产品。

    它成功的秘诀是什么？

    在推动和支撑苹果公司业绩增长的因素中，还有一些比芯片价格或者产品结构更基本和更重要的因素。最新季度的业绩表明苹果从其独特的技术架构中获益良多。 虽然许多竞争对手也拥有许多各不相同的产品，但是苹果公司却是利用相同的成分来开发新产品。iPhone就是个很好的例子，它运行的操作系统是Mac操作系统，使用了Safari浏览器以及与公司其他电脑所用的一样的iTunes音乐软件。 它使用的芯片也与iPod是一样的。高盛分析师大卫•贝利在接受采访时说：“苹果公司开发、推出和支持新产品的能力，使用相同的研发资源、销售和营销投资的能力，创造利润的能力都比人们在六个月或者十二个月之前所想象的要高一些。”

    另外，苹果公司很善于将基础性工作外包给其他供应商和生产合作伙伴。斯坦福大学工程教授凯瑟琳•艾森哈特说：“他们主要从事界定架构的工作。 我们所说的这部分人数量很少，也许只有十个人左右，他们主要考虑如何将各个部分组合起来。苹果更多的是从事脑力劳动而不是体力劳动，它更多的是进行规划、设计而不是事事亲历亲为。”

    结果是，苹果公司的利润增长速度应该能持续比销售额增长得更快。

    “坚实的起步”

    当然，对于投资者来说，那是一柄双刃剑。期望越高也就意味着出现坏消息时摔得越惨。 以iPhone手机为例，当iPhone手机从6月29日开始销售之后，分析师们郁闷地从AT&T公司处获悉在前两日里它只激活了14.6万台iPhone账号。这个结果与之前的预期目标相差太远，iPhone手机推出之前，分析师们预计在开始销售的前两日的激活数量可以达到30万到70万台。

    实际上AT&T公司的统计数据偏小了。在第二季度的最后两天里，苹果公司一共售出了27万台iPhone，虽然还是没有达到预期的数量，但是总不至于差到让分析师们大跌眼镜。 Piper Jaffray投资银行的明斯特尔说：“这是一个坚实的起步。这个成绩相对于预期的高目标来说虽然是令人失望的，但是不可否认之前的目标是由一大批毫无手机市场经验的电脑行业分析师做出的。 但是如果你与任何一位手机行业的分析师谈谈的话，他们会告诉你iPhone的起步走得不错。所有这些并不能影响我们的信心，我们还是认为苹果公司将在2009年售出4500万台iPhone手机。”

    这个销售目标的依据是苹果公司自己的销售计划，它在7月25日的财报分析师会议上宣布iPhone将在今年年内进入欧洲主要国家的市场，并在2008年打开亚洲市场。苹果公司首席运营官提姆•库克说：“发令枪已经打响，我们的起步也不错。然而，我们的重点不在于初始阶段的销售业绩，我们的着眼点是年销售业绩，而不是月销售业绩。但是回报将是丰厚的。”降低短期期望目标

    毫无疑问，iPhone刚刚起步时的成绩肯定比不上它铺天盖地的广告宣传那么喜人。iPhone与苹果公司的其他产品不同，它们不能长期呆在零售店里等顾客上门，从苹果公司的在线购物网站下单到iPhone被送上门只要一到两天的时间，产品运输是免费的。 苹果公司声称它计划在第四季度结束即9月30日时售出100万台iPhone手机。相比之下，iPod用了7个季度才实现了那个销售量目标。 苹果公司没有提高它的长期销售目标，它仍然坚持在2008财年售出1千万台iPhone手机的目标。

    据统计表明，iPhone已经从苹果公司网站畅销产品排行榜的首位滑到了第五位。 排在它前面的有iPod nano和iTunes礼物卡。

    显然，那就是苹果公司试图通过其对第三季度的保守指导预测传递出去的信息。虽然它在这个季度的每股收益达到了92美分，而分析师们预计的目标是每股66美分，但是它表示，由于这个季度受组件价格上涨、返校促销和收入增长趋稳等因素的影响，预计这个季度的每股收益只有65美分。 但是根据苹果公司以往的表现，大部分分析师并不是很相信苹果公司给出的这些数据。   

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