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一汽丰田总经理:市场的发展不是靠供给推动的


[  中国青年报    更新时间:2005/1/7  ]    

  2005年元旦前夕,一汽丰田销售公司同时在北京、广州宣布,1月1日起,将对花冠和威驰进行“价格调整”,平均下调两万元左右,两款车型的最低销售价分别为13.98万元和8.9万元。一汽丰田销售公司相关人士宣称,这个价格在2005年是有竞争力的,并能保持稳定。此举立即引起人们的种种猜测:是不是连丰田这样的世界销售能手,也承受不了库存压力,不得不加入到这场汽车降价的狂潮中了。

  实际上,2004年一汽丰田的销售业绩不俗,销量增长了60%,终端销量达到8.5万辆,品牌销量排名也由第13位上升第8位。其总经理古谷俊男解释说,业界所说的“零库存”实际上是一个概念,在日本,每个汽车销售店平均有0.8个月销售量的库存。在美国,因为考虑到运输时间长,经销商一般库存相当于两个月的销量。中国的用户是习惯交了钱就能拿现车走,所以经销商有一个月销量的库存是合理的。

  从威驰下线到花冠上市,一汽丰田一直都希望能有一个月的店面库存,但由于要加快上市步伐,生产准备周期非常短,订单很多,实际没有实现这个目标。另外库存时间过长,对新车的品质会有影响,还要积压资金。“汽车也需要保鲜,也有一定的保质期,长期搁在那里卖不出去,电瓶会消耗损坏,雨刷等橡胶件也会老化。”

  记者问道,入秋以来,各个厂家都在大幅度调减产量,但仍有消息说,全国库存量也就50多万辆。照企业自己的算法,企业应该没有太大的压力,可是现在厂家都很紧张,包括一汽丰田也在“调整价格”,为什么厂家的感受和算出来的账不对称?

  古谷说,全国50万辆的库存量,如果厂家、经销商的库存都包括在内,既包含了轿车又包含了商用车的库存,应该不是一个很大的问题。现在各厂家感到压力大,是因为去年后3个月各厂家库存量急剧增加,产量呈增长趋势,实际卖到终端用户的销量是在下降,两个数据间的差距越拉越大,所以厂家感到很紧张。

  一汽丰田在2004年年初对市场的调查预测显示,轿车占总市场比例应该在53%左右,年初确实是按照这个比例增长的,但是到11月的数据表明,乘用车市场占有率连50%都没达到,而且市场总量预测普遍认为是550万辆到600万辆,实际估计只能达到510万辆。一是市场总量增长没有预测得那么好,二是乘用车也没有达到预想的比例,两方面因素使乘用车市场整体形势非常严峻,相反商用车市场却一直保持较好的销售势头。

  记者提出,现在普遍认为造成车市冷清,主要因为消费者持币待购心理严重,而持币待购是因为连续降价造成的。现在一汽丰田也想用降价的办法提高消费者的信心,期待市场回暖,是不是缘木求鱼、南辕北辙,手段和目标相反了?

  古谷俊男说,持币待购影响销售量不过20万台,是一个很小的量。一汽丰田这次调整价格的原因,一是用户对他们产品的价格调整确实有期待,另外是降低成本已经实现了他们的中期规划。该公司副总经理董海洋表示,一汽丰田这次的价格调整,不是因为库存多了,消费者不买车的原因中,有的是没钱,有的是有钱想再等等。无币待购的比持币待购的多得多。

  古谷进一步解释说,如果真是库存的原因,不管在日本也好,在欧美也好,一般会暗底下给经销店更多的返点,让他们来做,而不会发布价格的调整信息,因为厂家的下调价格一旦公布,就不可能再回升了。根据他们的调查,人们对丰田品牌有很好的印象,对丰田车品质也很有信心,但一致反映车的价格偏高。他承认,降低成本一个要通过批量生产,一个是推进国产化,从威驰上市到现在才1年多时间,这两项工作的推进都不可能太快。但是,现在国产化整体计划已经有了明确目标,他们是按照未来成本降低的计划,将能够获取的好处提前反馈到市场上,作为价格战略公布出来。

  据称,一汽丰田的企业目标,是希望明年销售13.4万辆,2006年达到20万辆以上。古谷说,一汽丰田提出2006年乘用车市场份额目标是8%,今年只实现了4%,必须以超过中国汽车整体市场增幅的速度扩展,才能实现这个目标。“我们不认为单纯发展经销店数量就可以实现这个目标,市场正常的发展,不是用供给来推动的,而是靠发掘需求来拉动。”生产再好的商品卖不动也没有意义,因此经销商的成长是非常重要的,培养优秀的经销商是一项非常重要的工作,要帮助经销商发展,包括培养他们的人才。有些人跟不上成长步伐的,只有自然淘汰了。

  有传闻说一汽丰田加速发展经销店,是想等他们经营不下去时,再以低廉价格收购它们。古谷断然否认了这种可能性。他说,经营不好的经销店,往往很难挽回,因为都会有沉重的债务,口碑也不好,形成了恶性循环,很难起死回生。作为投资者来说,宁肯花新的投资,选择新的地区,用一套新的人马来建店,也不会去收这些店。

  古谷介绍,今年年初他们是150家经销店,以后逐步增加,年底计划达到240家,一年当中实际上只有200家在经营。每个店年均销售700辆,经营就能运转起来。在日本一个经销商下面会分15个经销店,每个经销店一年销售量是400辆。美国一个经销店就是一个经销商,年销售量是1200辆。在中国丰田车的保有量还非常小,所以保底数是700辆,再加上新车型追加的量,最终能够实现年销售1200辆。他说,这是一个非常高的水平。“我们这个公司刚刚启动,非常年轻,好比给小孩买衣服一样,孩子是要长大的,所以在买衣服的时候一定要买大一点,要预留他长大了的量。

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