长虹声称长虹的新的市场策略是:以消费者感受为出发点,依靠四十余年技术沉淀和上百项专利成果,打造实实在在的好品质,胜过任何光鲜热闹的市场炒作。长虹此举,让我们看到换帅后的长虹的新气势,看到走出价格战后的长虹的新思路。但认真分析,冷静思考之后,不免又要给长虹提提醒。“感观见证”,口号好提,但脚下的路,却远没打新广告和搞新公关活动那样好走。
一、 短期感观感受还是长期感观感受
“许多人说科技就是要让消费者一头雾水或者摸不到头脑,事实上对消费者来说,真实获得的就是感观感受。” 长虹的合作伙伴,奥美广告事业发展总监杨石头先生在长虹的2005经销商大会上如是说。这种阐述无疑是对的。但不管怎么说,“长虹品质,感观见证”,在消费者看来,其下的一个潜台词是由于部分的在消费者心目中的品质形象的较低,需要提升长虹在消费者心目中的品质形象,建立长虹品牌的高品质形象。这与以往的价格战和概念战相比较,是有所进步的地方。但从品牌塑造的角度来看,对高品质形象的塑造,当是处于竞争的较低层次。
从消费者感观感受的角度,又可以区分为暂时的感观感受和长期的感观感受。对于电子类消费品来说,在购买时暂时而短暂的感观感受就可以促使消费者购买,但就美誉度来说,需要消费者的长期的感观感受的积累。对于一个企业,对于一个企业的品牌的长期发展,美誉度这样的长效指标显然远比短期的感官感官感受更为重要。对于长虹品牌的美誉度,长虹董事长赵勇先生在与媒体沟通之时,也坦然承认,存在一定问题。在这次新的品牌传播策略中,提出了消费者感观感受的概念,区别于以往价格战的产品中心主义,至少从思路上调整到消费者中心主义,算是一个进步,但我们所期盼的,不只是长虹在短期内打动消费者的感观,得到短期的销售业绩,而是短长期都能打动消费者的感观,从而获得长期稳定增长的业绩。而这种长期消费者感观感受,需要长虹整体的品质管理体统的提升,这并不是一件在短期内就能做到的事情。
二、 “感观见证”能否建立行业新标准
曾几何时,各种概念充斥于家电行业,各个厂家各说各的道,导致消费者不知所从。长虹认为,“事实上消费者长久的游戏规则还是品质,而且是真正的品质。所以在五一品牌传播中,我们强调的是长虹的感观革命”,并期望此举“跳出现有竞争规则、消费心理的影响,既是品牌战役也是营销战役”,大有专注于当下消费者体验,用应用科技去及时满足需求消费者“眼睛和耳朵贪得无厌的享受需求”,抨击竞争对手,抢夺消费者眼光,还消费者一个清静的感觉。在各大媒体上,我们看到各种“家电行业的二次大战”,“家电选购的新标准”等等字眼,大有将本次长虹的市场运作,与长虹原来的价格大战相比拟。
不过,虽然如此所说,长虹是否能够真的开启行业竞争的新规则,是否又真的不是一个新的概念,真的能给消费者以清静吗?
在短缺时代,阻碍消费者购买的主要障碍在于产品的价格,所以在价格战的策略下,能够取得较好的效果,消费者也乐于买单。在产品过剩时代,消费者的眼光越来越挑剔,需求的差异性也越来越大。在原有巨大产能、库存和市场竞争的压力下,厂商炮制出各种技术、概念、参数、名词,把消费者搞得云里雾里不知所措。在这种情况下,走向“消费者中心主义”,以消费者需求为导向,设计、制造、销售产品,无疑是正确的。但这种“消费者中心主义”,在消费者需求差异化的时代,远不是几个口号,也不是某一种标准就能一统江湖的。我们在长虹发出“感观见证”此言之后,未见其他竞争厂家有所大的举动,自己该怎么做还是怎么做,并未如原来的价格战一样,调整到长虹所说的新规则之中。即使是长虹,在终端与消费者沟通之时,还不免说点自身的概念,感观见证,在消费者身上还是难以落到实处。
三、 “体验评判师”是否作秀
“你的感观,我们的改观;你的感观,我们的标准”。通过互联网等方式的报名,长虹首批11名“体验评判师”已经产生,并集体亮相于长虹2005经销商大会。
“直接请用户来作为产品的研发参谋,这在业界可以说是首创之举,充分体现了长虹公司让顾客满意的宗旨。”从活动细则可以看到,一旦成为长虹“感观评判师”,就可以参加长虹不定期举行的新产品评审会,通过参与新品测试和体验,即可对新品功能、性能及外观造型等提出意见。“招募感观评判师,体现出长虹尊重消费者需求的积极姿态,同时为长虹精心打造消费类电子产品提供重要依据。”长虹工业设计中心主任莫文伟直言不讳,“评审会一旦产生具有推广价值的意见,长虹就将其应用到新品改进中,最大程度满足消费者需求。”
工业设计非常重要,国外如三星、SONY的市场成功,与其背后强大的工业设计能力是分不开的。在“消费者中心主义”的时代,不管是工业设计,还是企业的其他各项工作,消费者的意见和看法都是非常重要。但本次的“体验评判师”数量太少,是否能真正代表全国乃至全世界很多国家的消费者的意见和诉求呢?在海尔的“红薯洗衣机”的案例中,我们发现海尔并没有聘请什么“体验评判师”,其整个系统的触角能够有效地将消费者的声音反馈到公司内部,并很快根据消费者的意见和建议作出相应的调整和改进。从研究的角度,长期的消费者满意度的调研和意见的持续性收集,比单单聘请几个“感官评判师”应该更有价值。就是从工业设计的角度,消费者的意见不仅是应用于现有产品的改进之中,在工业设计的前端,就需要好好挖掘消费者的需求,对消费者生活方式等方面作出较为长期的展望。如此来看,长虹仅仅聘请为数不多的“体验评判师”,做出了一个好的姿态,但是还远远不够的。
四、 产品是否支撑感观体验
好的感观体验,需要好的产品力的支撑。在“长虹品质、感观见证”的思路下,长虹应该能够提供区别于其他厂家的产品直接感官体验,不然,口号只能是噱头而已。长虹在其宣传中,提到:长虹“天际”平板电视应用“平板显像金三角”专有技术,倡导“金三角的震撼,感观见证”;国内第一台超薄电视“天翼”倡导“宽屏超薄的质感,感观见证”;100W系列彩电倡导“极速上网的快感,感观见证”;视际通3C电视倡导“感观随时随地的相聚”;空调“感受8年长效品质”;移动数码倡导“随时随地的视听享受,感观见证”;电池倡导“110%的持久动力,感观见证”……让我们看到的是在其“感观见证”口号下的概念累积,不知道长虹产品,给我们带来了什么样的产品的独特感观感受?
就目前长虹的产品系列而言,主要有CRT电视、背投电视、平板电视(等离子、液晶)、空调、视听产品等。在这些产品系列中,现在真正拿得出手的,也就是各系列的电视。虽然长虹空调第一季度销量突破33万台,销售额达到5.5亿元,同比增长338%,让人看到可喜的发展势头,但经过8年的时间,这独生子女政策之后的第二胎依旧处于二三流的角色。长虹空调(中国)营销公司总经理王金顺也只能满怀豪情地说,“长虹空调我们计划用三年的时间,进入中国空调的第一集团军”。至于视听产品,目前的市场地位更不足为提。三C融合产品,也只是“初步搭建起跨越宽带电信网、互联网的3C产业布局,正努力实现从传统家电向信息产业的转移,实现从终端产品提供商向系统技术提供商、服务提供商和内容提供商的升级”,梦想很好,但路漫漫其修远兮。
就各系列电视来看,CRT电视还是市场的主流,其超薄电视“天翼”,提供了独特点的支撑。在投影电视上,走到变频逐行扫描,长虹具有较强的领先优势,具有较好的市场表现,但从电视产品系列的技术更替上看,市场空间不会太大。长虹所有的显示器件都是买来的,在传统的CRT这一块大概占到了50%-60%的成本,在新型显示这一块会占到80%-85%,增值空间非常有限。在平板电视(LCD、PDP)的竞争中,虽然其“天际”液晶电视曾荣获“2004中国优秀工业设计奖”,但整体上长虹并未占有较强的竞争优势。
如此来看,长虹目前还难以提供给消费者不同感官体验的强大的产品支撑力。革命尚未成功,长虹仍需努力。
五、 体验营销还有多远
体验经济是继产品经济、商品经济、服务经济后的一种新的经济形式。体验就是创造难忘的经验,从消费者行为学的角度上看,就是使消费者在消费的全流程中得到视觉、知觉、听觉的全方位满足。从体验经济观点来看,企业是一个体验策划者,它不再仅仅提供商品或服务,而是提供最终的体验,充满了感性的力量,可以给顾客留下难忘的愉悦记忆。
据长虹内部人士透露:长虹将消费者的感观作为家电的新标准,无论是产品设计、销售还是推广、服务,都将践行人本主义,使感观革命充满人本主义色彩,力求将“以人为本”和“体验”、“感观”相结合,引领新时代的到来。
从体验营销的角度,全面改进长虹的各项工作,无疑是正确的道路。但概念和思路好提,具体的事情落实起来却远非这么容易。发展体验营销,长虹目前的产品支撑力较为欠缺,此外,零售终端的体验也非常重要,杨石头先生谈到,“最重要的是终端,这一公里怎样影响消费者,就是在终端上”。不过当我们来到长虹的销售终端的时候,我们却难以发现长虹提供给我们的不同的感观享受,甚至终端销售人员在吸引消费者的时候,更多的还是采用价格优惠的噱头。在售后服务上,长虹以“服务阳光工程”为旗帜,但如长虹空调(中国)营销公司总经理王金顺所说,“今年我们将在川渝和其他一些条件成熟的地区,以服务阳光工程为主题,来提升我们的服务质量。明年我们将在全国进行推广,以确保长虹好的品质,好的品牌产品有好的服务做保证”。这番话表明长虹目前的售后服务体系还远远没有到位。而“感观体验”,大量的广告等方式的传播,做出很多对消费者的承诺,对于前期的销售效果无疑是很好的,但过多的承诺,提升了消费者的期望,一旦后续的工作未能跟上,一旦出现什么问题,无疑会使消费者失望,落入不满的境地,使得“消费者满意”的工作成为一个空的口号,损害企业的长期竞争力。
从整体上看,长虹本次“长虹品质、感观见证”从传播的角度,给了消费者一个立体和全新的长虹新形象的感观体验,而这离真正的消费者全面的感观体验,发展体验营销,还远远不够。
六、 长虹品牌走向何处
倪润峰时代的长虹,含出“产业报国”的口号,激励了一大批中国人,其独生子政策,也使得长虹在彩电领域站稳脚跟,成为世界的彩电巨头,但其整体的战略,无疑是围绕成本领先战略,在市场竞争中,也多次采用价格战的做法,使得长虹品牌,烙下了深深的价格战的印记。近几年精显背投的推出对长虹品牌形象有所提升,但与原来的家电行业的龙头大哥的位置相比,风光不再。少帅赵勇上台,使得科技长虹的印记加深,在其后的一些列举措中也让人看到实实在在的耕耘。此次的“长虹品质、感观见证”,应该使得内部和消费者心目长虹的“消费者中心主义”,以及“体验营销”的概念形象得到塑造,亲和力得以提升,一改长虹以往的“产品中心主义”和价格战的色彩。在新的规划中,长虹人企盼“一个秉承着“快乐与创造”精神的国际化长虹即将到来,于你一起创造未来”。所有关注中国民族工业和民族品牌的中国人也在如此期盼。但如本文的质疑来看,要实现这个梦想,我们的“长虹”还有一长段艰巨的路程。
质疑,是因为期盼。祝愿长虹!
附加发表文字: 本文已在《成功营销》上发表,但有删节,此文为原文。
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