啤酒“瓶盖兑奖”成厂商消耗战

　　[啤酒市场]瓶盖兑奖“涛声依旧”

　　“中了一瓶，老板能兑吗？”

　　“能，怎么不能！”

　　“不是不让兑了吗？”

　　“上面说啥你听啥啊?”2005年6月2日，在省商务厅等四部门再次对啤酒有奖销售叫停后的第二天，记者在长春市重庆路一餐馆内听到了这样的对话。

　　今年年初，“有奖瓶盖”在沉寂了半年后又出现在我省啤酒市场上，而且部分厂家甚至打出“喝啤酒中钻戒”的广告，有奖销售大有愈演愈烈势头。

　　“2005年年初，啤酒企业利益同盟就土崩瓦解了。”据长春市二道区啤酒批发商张先生说，由于亏损过多，加上相关部门开始限制有奖销售，2004年下半年，各啤酒厂商经过协商，停止了有奖销售，但是半年后，这个约定就夭折了。经过半年的“静养”，各厂商又攒足了精力，随后将各部门出台的“禁止有奖销售”抛之脑后，开始新一轮营销大战。

　　[企业诉苦]有奖销售导致一年亏损数千万

　　“再这么干下去，没几年市场上就看不到吉林啤酒了！”一啤酒厂销售经理如是说。

　　据不完全统计，全省整个啤酒行业已经连续7年亏损。仅省内的“三大家”每年用于有奖销售的费用就高达1.5亿元。

　　吉林华润啤酒集团的销售部副经理李建民算了笔账，啤酒投入市场时是38元/箱，为了进入市场，厂家要支付入店费，为酒店提供啤酒保鲜和制冷设备，而且还要在每箱酒中设置7到15个不等的有奖啤酒瓶盖，再加上生产啤酒的成本，批量购进的优惠，一箱啤酒就损失十多元钱，仅有奖销售一项，一个企业一年就能亏损数千万。

　　“我们也不愿意参与这种恶性竞争，但现实是，谁没奖，销售商就不上谁的酒，企业就得被市场淘汰，谁设奖了，就能保住市场份额。实际上，啤酒企业欢迎政府干预有奖销售，更渴望能出台让企业彻底走出恶性竞争的政策、法规。”李建民讲出了心里话。

　　目前外埠啤酒在吉林市场所占的份额只有20%，剩下的被三大啤酒厂商瓜分，谁想挤掉对方都是很难的事情，为了稳住现有的市场份额，抢占更多的市场份额，各家屡次破坏规矩，不顾营销方式理性与否盲目跟进，搞“有奖瓶盖”就是一例。

　　[主管部门]每到旺季“开瓶有奖”愈烈

　　为什么消费者叫好，行业主管部门却要叫停呢？吉林省酒类及调味品管理办公室主任曹炳志解释到，每年的6月到10月是北方啤酒市场的销售旺季，而每到旺季省内的各大啤酒品牌就竞相打出开瓶有奖、低价折扣、批量优惠等促销方式。作为行业主管部门的省商务厅必须出面叫停。

　　曹炳志说，叫停有奖销售还有一个很重要原因就是：为了保护消费者的食品安全。一进入啤酒销售旺季，就有啤酒厂家推出开瓶有奖活动。企业促销无可厚非，但是这种促销方式一旦被利用就很可怕，去年就曾出现不少批发商和零售商为了截取有奖瓶盖，在啤酒没有卖到消费者手里之前，悄悄地偷换瓶盖，“二次开瓶”的结果使消费者不但没有得到奖，反而还喝下了受污染的啤酒。

　　此外，由于消费者并不可能完全知道啤酒厂家究竟给零售商什么具体的优惠措施来垄断销售渠道，所以就会出现零售商为了获得更高的利润而接受只为某个厂家销售产品的条件，这样就会出现在一些酒店和消费场所，消费者只能购买到某个特定品牌的啤酒，某种程度上妨害了消费者的知情权和选择权。

　　事实上，啤酒厂家若想做大做强，就需要在提高企业核心竞争力、开发新产品、提升服务质量、管理能力等几个方面下功夫，盲目的、一味的价格战只会使彼此都很受伤。

　　[专家支招]现在需要的是立法

　　按照国家工商总局对有奖瓶盖兑奖行为的认定,有奖瓶盖兑奖属于商业贿赂,所以近几年,我省相关管理部门屡次对该行为加以制止。但是效果并不明显。

　　为什么政府屡次干预都难见效果呢？吉林大学商学院金晓彤教授说，单纯的政府行为根本左右不了市场，因为“没有监督的制度不是制度。”目前，各部门所出台的制度的形式大多是啤酒行业协定加上部门监督，这就导致两者中一旦有一方不履行约定，就会使整个制度夭折。

　　“不顾成本的恶性竞争已经形成惯性，仅靠制度和单纯的市场行为是无法叫停‘有奖销售’的，现在需要的是立法。”吉林省工商局相关人员对记者说。

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