从超女到快男看策划人“头部三法”

    从2004年到2006年，连续三个夏天，“超女风暴”仍很强烈，“超女”以其独有的魅力风靡全国。“超女”现象作为一种流行文化潮流，产生如此深刻和持久的影响是罕见的，它是娱乐界创造的一个奇迹。“超级女声”是空前成功的，她不仅捧红了一大批“平民偶像”，还使主办单位获取了不菲的收入和奇效的宣传作用。在“超女”的余温仍未消散之时，2007年快男代替了超女。不少人匪夷所思，超女如此火暴，湖南电台为何用快男来取替超女？湖南电台意识到如果每年都是超女，这一市场必定越来越小，不能长久，所以必须想办法延长它的生命力，他们把快男带了进来，提出了“今年超女，明年快男”的想法，使超女快男每年交叉进行。从超女到快男的变化过程，我意识到品牌策划人应该具有“头部三法”：头脑活、眼光准、嗅觉灵。
 
    其一，头脑活。品牌策划人的思维一定要活跃，一件事能从社会政治、经济、文化、科学等多方面去分析。同时做策划一定要有超前意识，如走棋子，走了这一步能考虑到下一步甚至以下好几步。超女到快男的转变，正是策划人考虑到若一如既往地进行超女，必将不能满足大众的求新欲望而使收视率下降，所以必须求变。我们在做策划时同样需要打开思路，不能固定在一点上，应该求新求变，顺着社会发展之势，超前考虑。如现在儿童家具业的品牌核心价值定位，差不多都是从“环保”和“孩子第一”这两个角度出发的，已经没有了新鲜感。同质化的价值定位必然使产品缺少市场竞争力。芙莱莎和爱心城堡就做的比较好，它们分别以“成长”、“本真”来进行定位，顺应了社会发展趋势和消费者需求发展趋势，具有一定的超前意识。
 
    其二，眼光准。品牌策划人在做策划时一定要把眼光放准，有其独到的见识。能够准确地看到社会的发展变化和未来需求，企业的发展潜力和消费者的心理需求，把多方面因素结合考虑，作出最适合该企业发展的策划方案。快男的出现，也正说明的策划人的眼光准，他能预见到快男同样能成为社会热点，所以还走“超级”路线，变的只是从“女”到“男”的转化。品牌策划人眼光要准最首要的就是品牌定位一定要准，使品牌自己得以传播，以最低成本的方式来创利。如“人文电动车”的定位就非常成功。目前，电动车成了交通最大的肇事者，存在很多不安全隐患，在此情况下山叶以“人文”进行定位，不仅体现了企业的人文关怀，同时还呼应了社会“和谐”之音，得到了很好的宣传效果。
 
    其三，嗅觉灵。品牌策划人要有敏锐的洞察力，嗅觉要灵敏，能够嗅到社会和行业的丝丝变化，根据变化及时作出调整。“好男儿”等节目成就的男星得到了商界的重用，湖南电台认识到“快男”也能走红，同时又能迎合大众的新鲜感和好奇心，“超女”变“快男”未尝不是可行之举。品牌策划人也应有敏锐、细腻的触感，从细小变化来透视全局发展，适时进行品牌微调。如宝洁公司意识到在信息过剩时代信息越简单越好，元素越单一越容易被人记住，未来社会商标将趋于简洁化，具有强识别力的商标对品牌宣传很有利。以此宝洁公司进行了商标的删繁就简，在很多产品包装上渐渐省去了星月图案，只保留“P＆G”文字部分。
 
    从超女到快男不仅仅是一个简单的娱乐炒作现象，在很多层面上折射出了社会的多种问题，如心理学的心理需求现象；文化界的“兼容并包”、“兼收并蓄”的大国文化心态；音乐界雅俗共赏走向…… 品牌界也可以从这一现象中得到很多启发，“头部三法”只是其中一个很小的点，我们用自己敏锐的感官还可以得出更多的点。
 

中国品牌总网

1