保健品营销管理之促销员队伍建设的反思

　　纵观当前的保健品营销，各厂家往KA卖场、连锁门店派驻专职促销是普遍的营销手段，也被认为是终端拦截、销售上量的一个有效手段，尤其在当前保健品被越来越边缘化的背景下，中秋、春节期间的终端拦截不抓住，到近40％的销量就很难保证。
 
　　尽管各保健品厂家都充分认识到专职促销对核心卖场的终端拦截作用，都会在营销管理中建设一支人数不等的专职促销员队伍。但是根据笔者对不同区域市场的大量走访以及和各厂家促销员的深度访谈来看，认为目前保健品营销中促销员队伍的建设、管理上却存在种种弊端，是保健品企业必须正视的时候了。
 
　　促销员队伍现状
 
　　要很好的剖析上述问题，我们有必要先分析目前保健品营销中促销员队伍的管理及卖场工作形态。
 
第一，促销员队伍不稳定，普遍缺乏归属感和认同感，但优秀促销员难求。促销员队伍不稳定，促销人员频繁流动一直是困扰企业管理层的一个问题，让企业市场部门始终很难发挥出促销队伍的战斗力，做了多年业务技能也相对已经熟练的老促销员一走，对公司和办事处管理来说，新招聘促销员又面临着重新开始，即使挖来的是其它保健品的促销员，和办事处主管、业务员的相互认同也有一个过程。笔者在最近走访市场就发现，不同品牌的厂家很多KA网点的促销员都是新换的，个别品牌几乎出现区域整体性更换的情况。
 
　　一面是促销员流动性大，而另一面，优秀的促销人才却非常稀缺。出现这种原因主要是营销管理环境使然，个别促销员的脱颖而出更多的是依靠个人的努力和悟性，而非行业整体性促销人才培养的产物。
 
　　第二，培训机制不完善，销售技巧停留在低层次。在当前的营销管理中，企业往往把促销员的管理权力下放到各办事处，办事处在招聘新的促销员后直接上岗，在笔者走访终端和大量促销员沟通后很明显反映，通常由业务员或主管口头介绍一下产品功能特点、服用人群等基本信息，同时让促销员自己看看产品说明书，就直接面对终端消费者了。试问这样的做法怎么可能让促销员在面对形形色色消费者不同需求时而做到从容应对呢？
 
　　第三，激励机制缺乏内在推动力。从促销员的薪酬结构看，基本采用的是底薪加提成的做法，尽管具体执行上底薪、提点方式有所区别，但是却存在激励机制无法激励促销员的问题，问题出在哪里？就出在办事处缺乏对KA网点的单店分析和促销员的精细化管理，仅仅采用任务分解的方法分解到各个网点，再由单店年度任务给每个专职促销定每月任务量，这种只站在公司角度的管理法势必出现有的网点能轻松完成每月任务，而有的网点几乎月月无法完成。
 
　　第四，卖场抓壮丁现在严重，厂家人员卖场化。厂家派驻的促销员必须纳入KA卖场和连锁药店统一管理是目前零售终端普遍的做法，正式因为这样，厂家在促销员管理上经常苦不堪言，不出费用的情况下，那么意味着厂家出钱请来的促销员几乎成了卖场的劳力，而促销员真正能站在保健品货架前面对消费者的时间少之又少。
 
　　促销员队伍建设的人才战略缺失
 
　　从上述问题的透视我们可以看出，目前保健品企业的营销管理中在促销员层面存在的问题有着深刻根源，首先是行业性的促销队伍建设的人才战略缺失。
 
　　促销员队伍不稳定是保健品行业多年来存在的顽疾，多年的营销管理中，大多数厂家似乎已经习惯了这种情况：频繁招聘，招之即来，走马观花。正是因为促销人才的相对低层次要求让企业一直蒙蔽了眼睛，没有从人才战略的角度进行团队规划，对促销员仅仅局限在低层次的执行层面。
 
　　但是在保健品营销极度同质化、不同传播手段和操作手法边际效率逐渐递减，销售遭遇瓶颈的当前背景下，迫使各保健品企业必须从管理入手，用管理效能的提高来拉升营销效率，培养一支有战斗力、有向心力的促销员队伍就显得尤为重要。
 
　　企业的营销管理者以及各区域经理都必须站在宏观营销环境中深入思考促销员队伍建设和管理效能问题。在电视广告传播效率越来越低、成本却越来越高、拉力不足的情况下，发挥人的优势，加强终端拦截和推荐的推力。
 

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