比品牌更重要的是营销模式

    ——解析广东酒协市场托管营销模式
 
    对于诸多的消费品企业来说，除了企业自建渠道自己运营市场外，市场推广的第一道障碍莫过于招商的困惑。
 
    而目前企业招商的主要模式也莫过于以下三种：一是广告招商，这就要求企业要相对雄厚的资金后盾支持（除电视、期刊等主流媒体外，现在的网络媒体也已成为一类主流媒体，已成为为数众多的中小企业的选择之一），如宝洁公司就是这方面的代表。
 
    二是人力招商，即企业对于目标市场设立分公司或者办事处等，通过销售人员的电话沟通和勤劳的双脚去拜访所有的潜在经销商，普遍撒网；不过由于这种上门面谈方式往往由于可信度较低等因素而导致招商的成功率低，这也是此类销售业务人员流动性大的原因之一。此外由于通常企业对这类销售人员的薪资待遇水平及监管的缺失问题，而产生了此类人员的“脚踏几只船”的现象也较为严重。
 
    三是上述二种方式的综合。
 
    尊赢市场研究机构通过对众多的进入广东市场的酒企招商案例的研究，我们发现，传统招商的方式都是以产品为厂商关系合作的中心，厂商之间缺乏有效的“磨合期”这一重要的“恋爱”过程。即缺乏一个能够促进厂商信任的合作平台，因为，品牌不是万能的，品牌解决不了厂商合作的诸多问题，而是要靠合作的营销模式所带来的稳定的平台机制。
 
    在短短的沟通中，双方合作的心态是否真心实意，经销商对于产品的市场前景也没有真实的感受等等，因为所有的销售人员和他们说的都是一样,即产品是如何如何地好，企业是如何如何地对市场投入。
 
    此外，企业总是以为新产品的利润空间和可操作空间大就会对经销商的吸引力巨大，加之企业对自己品牌的“自恋”而不在乎一个个失去的经销商，这些事实使得在一次次地对潜在经销商的沟通中增加了时间成本、失去了最宝贵的市场时机。因为一个区域中的经销商群体的信息是互通的，当越来越多的经销商没有接受这个产品之后，产品就会被经销商认为是个缺乏市场潜力的产品。
 
    而在现如今市场信任危机四起的环境里，好的产品同样解决不了厂商关系的信任核心基础。以广东酒业市场为例。众所周知，广东是中国酒业的消费大省，却是酒类生产的弱省，正因为这一点，走进广东市场，一直是许多酒企的市场目标。然而，由于大量的厂商纠纷等诸多原因而导致的招商难却也成为了近几年的一个事实，也成为了外地酒企或新品牌进入广东的障碍。
 
    在供大于求的市场环境中，好的产品并非就能顺利招商，而进入广东在1至2年时间里招不到商而悄然退出的各类品牌不在少数。市场的供需矛盾由此而产生。一方面是大量的新品牌蜂涌而至却无处落地；另一方面是许多的酒类经销商在等待新产品。
 
    究其原因，一是长期以来，一些不诚信的厂家的圈钱行为使得诸多的经销商不敢冒然去接受一个新品牌，尽管一些企业也做了大量广告以及人员招商；另一方面，由于一些经销商的市场运营能力水平较低及不正确的经销心态，尽管一些经销商也做出了保证品牌成长的承诺，但是还是使得真正想长期做市场做品牌的厂家为了品牌的长远发展，为防止被经销商套住，在选择经销商时依然不敢断然下决定。
    　　 
    因此，如何以一种营销模式的方式搭建这样一个平台，使得有潜力的产品能够早日进入市场，省却宝贵的时间成本，而企业又不心花费太多的资金费用等就显得极为关键。
 
    针对这种市场状况，广东省酒协推出的市场托管运营模式，在短时间内解决了一些厂家早日进入广东市场成功招商的燃眉之急。
 
    市场托管的本质是“以商招商”，即先生存再发展、先进入市场再招商。
 
    具体操作过程则是首先由广东省酒协营销专业委员会通过省酒协经销商资源中的优秀经销商共同对产品进行筛选把脉，依据产品特点，选择合适的托管经销商。
 
    然后把产品通过托管经销商的渠道和网络资源，并由托管经销商全面系统管理而不仅仅是把产品用自己的渠道送上终端货架为止。
 
    托管经销商要进行市场调研、产品系列整合、渠道规划、价格体系建立、终端进场谈判、铺货上市、终端建设与维护、厂家的人员培训、以及适当的市场推广策划，并及时把产品的市场信息及相应的市场建议（如包装、口感、价格、品牌的广告等传播表现）反馈给厂家以促进厂家对产品的调整，直至产品找到合适的经销商（当然，执行托管的经销商也极有可能成为产品的经销商）；(globrand.com)而这其中，除一些渠道等的硬性费用外，厂家只需付给代为市场托管的经销商适当的市场管理费等相关的一些费用。
 
    市场托管模式之所以一经产生就能够立刻得到诸多企业的认可和支持，就在于广东酒协所搭建的这一招商平台的透明度及诚信度高，而由省酒协推荐的产品也增加了托管经销商的放心指数；再则，和厂家自营市场相比，省却了进入市场前期的人力资源招聘及组建销售团队、市场调研、人力及广告招商等大量的管理成本和市场费用，更主要的是省却了宝贵的时间成本；同时厂家在接受托管的过程中也可以更多地了解广东市场的市场状况及运作特点，为以后的市场建设打下基础。
 
    产品好不好，市场说了算，产品只有进入了市场才有被接受的机会和可能。市场托管模式的有效性在于，通过市场托管经销商的市场运作，使得企业及产品的各项信息得以在经销商群中广泛传播；此外，有效的市场销售情况及消费者的消费信息等事实更是解决了潜在经销商对于新产品的信任问题，让经销商能够通过产品的客观的市场表现看到产品的市场前景，消除厂家和经销商之间的信任危机。毕竟，经销商是不愿错过一个有市场前景的产品的，而这就要看厂家如何去打动他了。
 
    综上所述，企业招商从产品到营销模式的转变，其实质是市场理念思想的转变、营销思维的创新应用。如何走出传统招商的惯性思维、以营销的科学意义为指导、切实地理解目前进入市场招商的困难本质所在，问题就会迎刃而解。我们更可以看到，营销模式比品牌更重要。
 
 

中国品牌总网

1