“华润换酒事件”凸现公关短视

 　　事件记录：天津市最近酒水市场出现戏剧性的“换酒风波”。豪门啤酒在天津被华润大量换货（起比例达到十箱华润“清爽”换六箱豪门“千杯”），被换走的豪门“千杯”啤酒不知去向，而且专用瓶箱也突然间大量失踪，已影响到天津公司的正常销售，造成批发商进酒困难。

　　在“换酒风波”中，豪门公司的专用瓶箱大量蒸发，到底在那儿呢？豪门公司的业务人员介绍，他们在天津市进行了大范围的搜寻，后来在华润啤酒内线人士的指引下，终于在天津市北辰区汉沟镇华润雪花啤酒天津公司附近的化轻公司仓库发现了大批豪门专用瓶箱。　

　　日前，记者来到了化轻公司仓库，发现这家仓库存放了大量的啤酒瓶箱，有许多是存放多年的各品牌瓶箱，破破烂烂，都是混放，而且位置比较明显。在偏僻处，记者果然看到两大垛单独码放的“豪门啤酒”瓶箱，箱里都是装着崭新的“千杯”空瓶。记者粗略地数了一下，有近8000箱，数量庞大。这家仓库的管理人员告诉记者，这家仓库的啤酒瓶都是华润天津公司存放的。

　　联想到前几年青岛啤酒在济南实行“卖店行动”，用来阻击济南市场的老大“趵突泉”，今天的雪花更是明目张胆的开始“换酒”，把自己推向风口浪尖。

　　公关是为SALES服务的，但是销售却不是以“饮鸩止渴”为代价，营销是过程不是结果。我们分析华润的此次活动，目的无非是两个：

　　一是控制渠道，让顾客买不到豪门。二是低价抛售收购的豪门，扰乱对方的市场。

　　顾客会在家门口买不到豪门吗？答案是否定的。在日用消费品领域，妄图通过消除货源达到自己的营销目的，其结果往往是可怕的。实际上中国的另外一家企业——爱多就曾经这样自作聪明过，以为自己垄断了芯片就能垄断市场。爱多1997年底大量采购索尼305三碟机芯（新科用的是单碟的索尼机芯），共采购25万套，动用资本四五千万元。想在上游资源截断新科的来源，以达到扼制新科的目的。但是后来的答案是十分悲凉的，你采购的越多企业生产的越多，除非你象宝洁一样买下对手的企业，否则是不可能通过买对手的产品达到营销目的的。

　　对于第二个假设，试图扰乱对方市场的想法也是很可笑的。且不说在天津这样一个市场8000箱酒的份额之小，而且餐饮、超市、小型终端的商品价格本来就有很大差别，而且顾客也默认了这种差别，华润依靠几毛钱的差价对于豪门的打击是微乎其微的，何况一进一出之间自己的损失也实在大了些，“杀人一万自损三千”，一个大企业何苦做这种事情呢？

　　我们说公关执行有ABCD四法则，就是指association（联合）、believe（信任）、communicate（沟通）、driving（推动）四种沟通理念。海尔能超越长虹可以说就是ABCD的最佳说明，在快速增长的市场环境下，企业可以通过价格取胜，更可以通过品牌的力量，通过媒体联合、组织联合进行品牌塑造，和顾客建立信任，通过质量、服务、活动和传播等不同形式和顾客沟通，同时推动企业和行业发展和进步，自己的业绩也就水涨船高了。

　　中国的平板电视、手机市场势必也要走联合发展的道路，因为单纯的个体竞争面对国外企业总是势单力薄，一旦实现联合，就可以更好的和顾客进行沟通，尤其是当企业实力不相上下的时候，谁灭掉谁都是不科学的，也是容易导致顾客反感的——100个顾客里有30个顾客反对你，你就离危险不远了。

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