酒文化助力二线白酒品牌腾飞

    中国白酒的历史可谓渊源流长，俗话说“无酒不成席”，宾朋相聚，把酒言欢，白酒已成为中国人最具传统文化内涵的消费品。

    然而，纵观我国目前白酒行业的前五十强，仅有茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖等一线白酒品牌及浏阳河、枝江大曲等少量二线白酒品牌在消费者心目中占有足够的心智空间，更多的二线白酒还是处在徘徊稳固或修炼内功的阶段，缺乏足够的品牌影响力，例如一些白酒品牌，销量已超10亿大关，但其品牌影响力却与可观的销量不相匹配，销量是仅靠中低档产品来完成，产品的利润空间不大，品牌溢价值不高。

    一个成熟的细分市场发展的趋势是，20%的领袖品牌将占据80%的市场，白酒行业又何尝不如此呢？

    白酒市场未来发展的趋势是：白酒愈来愈成为人们生活中的精神消费品、满足低收入阶层生活需要的低档白酒消量开始下降，而满足商务交往需求的高档白酒消量逐渐上升。品牌将愈来愈成为影响白酒市场营销的利器，茅五剑等名酒的市场占有率将会进一步提高，强者愈强，这是业界的共识。这就意味着品牌力较弱的二线白酒品牌的生存空间将面临更大的压力，甚至部分会被淘汰出局。

    在激烈的白酒行业竞争中，二线白酒要想谋求生存和发展，出路只有一条，那就是建立品牌竞争力，提升品牌价值，冲击白酒第一阵营。

    那么，对于二线白酒，品牌价值的提升空间在哪里呢？

    酒文化提升品牌价值

    自古以来，酒与文化有着千丝万缕的联系，古有“何以解忧惟有杜康”，今有“孔府家酒，让人想家”。

    白酒本身是一种文化承载，文化赋予白酒品牌价值。

    其实，无论哪种白酒，如果除去包装，其口味无非都是喝着辣，喝多晕。虽然白酒之间因为酿造工艺、年份、香型等因素会导致口感有所差异，但口感决不是大多数消费者选择某种白酒的根本原因所在。

    消费者选择白酒考虑最多的往往是品牌、包装、价格等酒本身外的因素，而这些因素恰恰就是酒文化内涵的外在表现。

    一个白酒品牌的价值远远不止于它的物质层面，而更在于它所蕴含的文化内涵。在产品日益同质化的今天，企业越来越难以在产品的品质、价格、渠道等方面制造差异，酒文化正好赋予酒品牌独特的内涵和个性，增进消费者对品牌的好感度和美好联想，形成自身竞争优势。

    如果一个白酒品牌成为某种文化的象征或者形成某种生活习惯的时候，它的传播力、影响力和销售力是惊人的，这个品牌将占据人们的心智，消费者则会形成对品牌的信赖和忠诚。所以说，酒文化触动着消费者的心灵，也创造了品牌的价值。

    前泸州老窖董事长袁秀平先生在撰文《统治酒类消费的是文化》中指出“消费白酒是一种文化上的需要，这种消费是在文化的支配下发生的行为，如进行亲情、友情等情感交流、表达热情与精神、呈献尊重与威望等等。”

    其实那些强势的白酒品牌无不蕴含着生动的文化内涵。

    例如，历史造就了茅台无人能出其右的“国酒”至尊地位。几十年来的一次次历史重大事件的频频介入，赋予了茅台酒“国酒”的文化内涵。在消费者的心智资源中，尊贵、历史、厚重、权力、嫡传是茅台酒鲜明的个性，人们喝茅台酒，更想去体验“国酒”的尊贵与正宗。

    1998年8月，全兴集团对成都市水井坊街的曲酒生产车间改造时发现，水井坊是世界最古老的酿酒坊，世代传承着酿酒的技艺和文化，于是水井坊一问世便定位“中国白酒第一坊”，其文化的支撑点就是“老窖文化”，水井坊酒虽然高价问世，但业绩依然一路飚升，迅速成为中国家喻户晓的白酒品牌。

    曾经有一个孩子清晨问父母晚上是否回来吃饭，父母说都回来呀，孩子高兴地说“那我们家要喝金六福了”，金六福，那是在一家幸福欢聚时喝的呀，可见金六福的“福文化”多么深入人心！

    还有今世缘承载的“缘文化”、泸州老窖传播的“国窖文化”、孔府家酒的“家文化”、小糊涂仙“难得糊涂”的“中庸文化”等等……

    纵观我国众多的二线白酒，许多品牌不乏过硬的质量、优秀的团队，但品牌文化内涵模糊，有的虽有一定的文化内涵，但或推广不足，或难以动人心弦，最终没有积淀形成自身的品牌价值，这样的现状导致许多二线白酒品牌只能定位于中低档产品，打价格战，有的销量虽然可观，但品牌溢价值不高，产品利润空间不大。暂时的可观销量难以形成自身的长久的竞争优势。

    例如，川酒最具代表性的二线品牌丰谷，在很多中低档产品市场堪称强势。在省外最成熟的市场河南，其15元/瓶的普通纯粮、20多元/瓶的红纯粮在当地市场的占有率高达70％～80％，这些单品在B、C类酒店普及率很高。但据当地经销商反映，虽然这些单品仍然保持着较高的销量，但产品的利润空间日益缩小，对于经销商而言，盈利点已经不复存在了。

    事实上，一个二线品牌仅靠品质、营销模式、价格是无法在“白热化”市场竞争中占领高点的，二线白酒要想谋求生存和发展，必须建立品牌竞争力，提升品牌价值。而提升品牌价值的关键是要够挖掘自己品牌丰厚的文化内涵，并能打动消费者的内心。

    如何演绎赋有生命力的酒文化

    酒文化是提升白酒品牌价值的关键，那么二线白酒如何挖掘演绎赋有生命力的酒文化，提高品牌竞争力呢？笔者认为应该把握以下几点：

1 2  下一页