光明乳业新帅“三把火”开启复苏征途

　　昨日，《第一财经日报》从光明乳业获悉，上任半年的光明乳业新帅郭本恒的新政已经初见成效。虽然其也表示，光明乳业真正复苏还需要三到五年。

　　据光明乳业2007年上半年工作会议提供的数据，近年来一直陷于滑坡中的光明乳业2007年一季度已经实现了销售和利润两位数增长。此外，今年5月光明乳业在其51年的发展历史上首次单月销售突破7个亿。

　　另据AC尼尔森5月份调查数据：在全国范围内，光明新鲜牛奶份额高达41％，与去年同期相比增长3.1％；新鲜酸奶份额为22.6％，同比增长4.8％。

　　郭本恒新政核心是“务实”，主要包括三个支点：组织架构删繁就简；加强营销力量；整合供应链和渠道，减少“内耗”。

　　调整组织架构

　　郭本恒上任之初就对组织架构进行大刀阔斧的调整，以改变王家芬时代的矩阵结构：成立地区部，地区部门形成供应、策划、分销三个中心，理顺产品、渠道、研发和供应的关系；在流程框架内有效放权，建立地区部流程同时加强审计力度；舍弃平衡计分法，直接采用目标管理，并将权重减少到销售额和利润两个主要指标、市场份额和渠道两个次要指标。

　　“矩阵结构不是不好，而是不适合现阶段的光明乳业。”在郭本恒看来，矩阵结构能保证公司不犯太大的错误，却让企业跑不快，这种结构适用国外百年老店，却不适用快跑型的中国企业，“当前光明乳业需要解决的主要问题是速度，所以还是需要条线式。”

　　目前，郭本恒将旗下华东、华北、华南、华中大区及华东社区部五大区的总经理喻为光明乳业的“五虎上将”。

　　曾供职光明乳业多年的乳业资深分析师汤志庆向记者表示，当年光明乳业以地区划分而非按产品划分，王佳芬为了保证产品推广力度，打破地区制，按产品分类，建立事业部制，随后又成立事业群制度，但这种制度有一个缺点，便是成本浪费，“现在郭本恒将地区制和事业部制结合起来。”

　　强化营销

　　在对内部组织架构调整的同时，光明乳业也在营销和渠道上花了不少功夫。以往光明乳业每年推出的新品很多，但很多新品在市场上“悄悄地离去，正如其悄悄地来”。

　　目前，郭本恒的策略是集中优势资源聚焦新鲜产品和重点产品。据他透露，在今后一段时期内，每年光明乳业可能只推出2～3个重点新品。截至目前，光明有100多种已上市产品被砍掉，接近光明乳业产品线四分之一的品类。

　　在缩短战线的同时，对已经被市场证明的明星产品，光明乳业将花大力气推广。

　　据光明乳业华东大区总经理罗海透露，今年下半年“畅优”将推出燕麦＋黄桃等10个口味新品；“健能AB100”也将推出不同包装形态的新品，同时还会推出低脂AB100新品；“优倍”还举办针对目标消费群的电视节目合作及路演等营销活动。在渠道方面打算把全国渠道连成一盘棋。

　　“光明乳业现在属于复苏期，要爬坡。这个复苏期可能需要3～5年。”郭本恒在接受记者采访时承认，“光明乳业今年上半年已经实现了销售、利润的总体增长，希望明年能以20％以上的速度发展。”

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