中国服装品牌拜错了师父？

　　6月25-27日,清华大学、东华大学和中国服装协会等联合在上海举行中国服装界高峰论坛,行业领导、专家云集,与会观众全部是两个大学EMBA总裁班的学员（纺织服装界老总居多）。

　　纺织服装行业提升空间很大,此次论坛的主题：“模式创新”正好符合我关注的方向。

　　在这次论坛上,我作为被邀请的主讲嘉宾,提出了重新寻找中国服装品牌竞争力的问题,引发了与众者的强烈反响。

　　中国一直是纺织服装的大国,外加工世界第一、生产能力世界第一、出口量世界第一。然而却是服装竞争力的弱国。多年的努力,不仅没有产生在世界服装品牌之林中有一席之地的凤毛麟角,就连服装加工产业,也因为人民币升值、贸易摩擦、成本上升等,面临着出口受阻、利润下降。

　　不仅在世界服装品牌之林中找不到中国服装品牌的踪影,即使在国内市场,中国服装品牌也同样面临着种种压力。

　　十多年来,中国的服装企业有了品牌意识,开始走上了品牌之路,“做品牌”成为了流行的词汇。然而,回过头来审视一下,十多年的品牌之路有了什么成效呢？

　　看似十分热闹的服装界,也有了一些耳熟能详的品牌,但这些品牌在市场面前却软弱无力。

　　没有形成独特的服饰文化,没有形成稳固的消费群体,同质化竞争越来越激烈,每一个品类发展到一定阶段,都不可避免地走向价格战……

　　即使一些服装界的领军品牌,他们的市场成功也不是品牌的胜利,而是渠道终端模式的胜利：雅戈尔、恒源祥、美特斯"邦威,剔除终营销模式的因素,品牌的贡献十分有限,而且相当脆弱。

　　正因为此,很多企业从“品牌至上”的虚无中走了出来,开始在传播方面有了大的转型,原来一直以“经典、尊贵”式的唯美广告为主的品牌,近来也纷纷“返璞归真”,从头补课,踏踏实实从营销的“第一个P”（Product）开始做功课。

　　于是大家看到服装广告越来越“实在”：柒牌的中华立领的犀牛褶、七匹狼音乐男装和加州彩条T恤、波司登纳米羽绒服、雅戈尔的VP免烫衬衫、才子锦绣男装等,都放弃了纯品牌的广告模式,走向了以产品USP（独特销售主张）为主。

　　可以说这是一种回归,也可以说是一种醒悟,因为已经意识到了中国服装品牌的发展方向是错了,最根本的原因,就是拜错了师父。更准确地说,中国服装品牌不考虑市场实际与定位,集体拜同一个（同一类）师父是有问题的。

　　中国服装品牌的师父是谁？Dior、Gucci、Armani,这些经典奢侈品牌,在中国服装界倍受追捧,他们的历史、文化、动态为人们津津乐道,他们的每一场秀都倍受关注,许多经营者也把它们作为自己品牌的效仿对象。

　　于是,中国服装品牌的风格,千篇一律的向“永恒、尊贵、奢华”的方向发展,无论价位高低、目标人群有何差异,即使是批发市场的品牌,也把尊贵奢华当成传播主题,以为这就是做服装的品牌之道。

　　然而,当我们放眼世界、放眼欧美市场时,却发现那些被中国服装界推崇的经典奢侈品牌,在当地却门可罗雀,偶尔看到人头攒动的繁荣假象,也大多是中国或亚洲的旅行团去了。

　　这些奢侈品牌,把时尚定位于经典、永恒、奢华,就是全力以赴为现代贵族服务,他们消费群体被窄化了,限定于了特定人群。

　　而在中国,众多的服装品牌也把自己定位于此,可谓自断其路。而且,国外的奢侈品牌大多有百年以上的历史,他们的经典与奢华,是靠历史的沉淀一点点形成的,而中国的品牌误以为仿其形就可似其神,贴上奢华的标签自己就“高端”了,结果,导致高不高低不低,邯郸学步 “四不象”。

　　无论任何市场,抓住主流人群是做大做快的必然之道。在中国品牌不顾现实向欧美奢侈品牌埋头苦学的时候,突然发现,世界服装的老大,不是Dior、Gucci,也不是Armani,而是西班牙的ZARA、瑞典的H&M、美国的GAP、德国的C& A,他们的平民时尚、快速时尚的理念,抓主流人群（中产阶层）的定位,更快、更近、更便宜的特点,兴起了全球轰轰烈烈的服装界革命：ZARA全球营业额高达70亿欧元、H&M90亿欧元、GAP全年123亿美金,任何顶级奢侈品牌都望尘兴叹。

　　当H&M在上海开业第一天即销售200万,当ZARA的店铺每天都有排队的人流,中国的服装企业家才有所醒悟：原来并非奢侈品牌这一种经营模式可以学,更适合自己的老师还有很多。

　　因此,在此次论坛上,我大胆的提出,中国的服装经营,应该回头补课,不要再去做邯郸学步式的品牌,而是要在经营模式方面下功夫。

　　中国的服装业,“品牌为王”还为时太早,现在是“渠道为王”、“模式为王”。

　　提及模式,许多学员在课后交流时,提出了“向四大时尚杀手学什么”的问题,学它的快速时尚、还是产业链整合模式？其实,就象奢侈品牌的模式不能照搬一样,四大品牌杀手的模式也只是领会其精神、掌握其精髓。

　　否则,就会变成又一轮的邯郸学步。这个话题,下次有机会再谈。

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